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  23/11/2012

23Nov

No pasa semana sin que se difunda algún estudio sobre la perspectiva de la publicidad móvil; son tantos que su contenido acaba por ser repetitivo. Poco importa que sean independientes o patrocinados, casi todos van a lo mismo: la monetización de un medio cuya explosión inminente se vaticina desde hace años. Es notorio que la demografía, y los tiempos de uso de los smartphones han desplazado a los PC, pero algo está pasando para que la publicidad en ese medio no acabe de cuajar: la ratio inversión/atención es un 20% inferior en los móviles que la calculada para el medio online más convencional.

Los frenos a la monetización, dicen conspicuos analistas, son varios, y a la industria publicitaria le toca corregirlos, en lugar de esperar que los usuarios cambien de actitud. Por ejemplo, la extendida percepción de que los anuncios se diseminan indiscriminadamente, en un medio por naturaleza fragmentado. La contrapartida positiva sería el potencial para la publicidad local, apoyándose en las tecnologías de geolocalización, pero no todos los usuarios aprecian esa práctica de doble filo ni los grandes anunciantes necesitan un tuneado tan preciso. Tercer problema: las herramientas de análisis del retorno de la publicidad en móviles son todavía imperfectas. Y, finalmente, se estima que al menos un 40% de los clics en un móvil son fraudulentos o accidentales.

Lo anterior viene a cuento de una observación del analista Horace Dediu a propósito del margen operativo de Google en el pasado trimestre: un 23,7%, el nivel más bajo que se recuerde. Hasta 2009, oscilaba entre el 31% y el 37%, recuerda Dediu en su blog, pero desde 2010 ha caído sistemáticamente. El primer motivo aparente sería que el coste por clic para el anunciante habría caído, en promedio, entre el 16% y el 18%. Y el analista lo atribuye a lo siguiente: “el clic individual ya no es tan valioso como antes”. Si esto es así, hay que preguntarse por qué.

Las búsquedas en Google se van desplazando de los PC a los smartphones, donde su recaudación es menor porque, suponen los anunciantes, el rendimiento de los anuncios es menor. Otra conclusión sería esta: con la proliferación de las aplicaciones, se esperaba un auge de la publicidad in-app, pero de momento no está siendo así. Puede que la raíz del problema sea otra: el diseño de los buscadores y de los sitios web, por tanto también el de la publicidad, están todavía condicionados por conceptos visuales que no corresponden al modo en que los usuarios usan Internet desde sus móviles. Ahí queda eso.


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