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  12/06/2012

Una cosa es la multitud y otra la publi

A estas alturas, todos saben que la salida a bolsa de Facebook ha sido un sonoro fracaso. Hasta los cronistas más complacientes se han desfogado estos días comentando los dislates cometidos por la empresa y sus banqueros, en perjuicio de los inversores minoristas: han pasado dos semanas, y la acción ha perdido casi un 40% del precio inicial. Por otra parte, ¿quién no ha leído que General Motors ha decidido retirar su campaña publicitaria en Facebook por entender que su rendimiento es inferior al de otros medios on line. El hilo que une ambas cuestiones se resume así: ¿cuál es el modelo para transformar 900 millones de usuarios en dólares?

El asunto no es sencillo, porque Facebook ya no es una empresa privada que hace de su capa un sayo. Como cotizada, está sujeta a regulaciones, y lo que hace y deja de hacer – con más razón en estas circunstancias – se dirime ante la mirada, cada vez más crítica, de inversores y analistas. Un columnista de Advertising Age lo resume así: “para convencer a Wall Street, deberá antes convencer a Madison Avenue” [avenida de NYC donde se concentran las agencias de publicidad].

Los memoriosos recuerdan que en 2004, cuando Google salió a bolsa, se escribió que la publicidad en buscadores no sería rentable, y la prueba era que Yahoo la había subcontratado (precisamente a Google). Ocho años después, el argumento resucita para cuestionar el potencial publicitario de las redes sociales. Una respuesta superficial indica que Facebool ocupa más tiempo que Google – y que Yahoo, desde luego – en la vida on line de los usuarios.

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Según los estudios de comScore sobre Estados Unidos – los de España se ocultan a los medios, ´por razones contractuales`- Facebook absorbe el 13% del tiempo que un usuario medio pasa en internet, dos puntos más que Google, incluído YouTube. Pero Facebook factura 3.100 millones de dólares por publicidad, y Google 36.000 millones. La utilidad para las marcas no está demostrada, ni hay más métricas que el cómputo de “me gusta” o los clics en una “historia patrocinada”.

Hasta aquí, lo que se conoce como “economía de la atención”. 900 millones de usuarios no se acumulan así como así, ni su fidelidad se puede perder de la noche a la mañana. La enorme cantidad de información que Facebook recoge sobre esos usuarios es un activo formidable, que espera el modelo adecuado de ´monetización`. Lo que nadie es capaz de decir es cuánto vale ese activo (discusión bursátil) ni cuánto valor tiene para los anunciantes (cuestión más viscosa si cabe).

De seguir tal cual la tendencia como hasta ahora, sería lógico esperar que Facebook llegase a tener más ingresos publicitarios que Google, puesto que su visibilidad es superior. Pero la regla no funciona así: los usuarios recelan de los intentos de los anunciantes por hacer explícita la influencia que sobre ellos han tenido sus mensajes. Es una de las críticas de fondo al manejo de los datos de usuarios (la llamada privacidad) de las redes sociales, y también una de las razones por las que Google no se ha atrevido a ir más allá de la publicidad contextual, aunque bien que le gustaría.

Convertir audiencia en dinero no es algo lineal y predecible; menos aún para Facebook, que rechaza las fórmula publicitarias on line que trasplantan a internet las que antes han tenido éxito en los medios impresos o en la televisión. Facebook es inflexible en la originalidad de su experiencia de usuario. Según cuenta Advertising Age, antes de retirar su campaña, General Motors intentó negociar un formato publicitario que no está previsto en el librillo de Facebook. Fue rechazado, y optó por seguir manteniendo perfiles de sus marcas y modelos, pero no invertir más en publicidad.

La mayoría de las marcas considera imprescindible tener un perfil propio en Facebook, para que la red funcione como instrumento viral, pero en la práctica son pocas las que invierten en anuncios para Facebook. En el caso de General Motors, ha invertido el triple en montar y mantener esos perfiles que el dinero presupuestado para publicidad.

Gonzalo Pulito, director de la agencia OMD en Barcelona, tiene el asunto muy estudiado. Según él, hay que empezar por aceptar que los medios sociales tienen hoy un alcance superior al de los tradicionales. Esto les confiere un papel como prescriptores, porque – dice – facilitan la obtención de “un DNI social del consumidor”, y por consiguiente permiten que la comunicación sea más individualizada si se hace a través de un medio social. Es una contradicción semántica, y un hecho real.

Cuando se le pide que defina las cualidades de Facebook, Pulito responde: “a grandes rasgos, intervienen tres tendencias: 1) fluidez (de los contenidos, los mensajes y las experiencias), 2) focalización (contextualiza los gustos en el plano geográfico, no sólo en el demográfico), y 3) rapidez de correlación y procesamiento de la información”.

De manera que el valor de Facebook para los anunciantes es la capacidad de hacer correr la voz acerca de sus marcas. Pero su ideario insiste en que ha de hacerse respetando la naturaleza de la plataforma, y esto choca con las prácticas de anunciantes y agencias. Nadie se atreve a dar un juicio concluyente y exponerse a parecer despreciativo hacia la multitud de usuarios. Pero nadie, tampoco, ha dado con la fórmula del ROI de la publicidad en Facebook.

A priori, Facebook sería una plataforma ideal para una marca que quiera reclutar y diseminar una base de fans, para lo que deberá integrarse tan íntimamente como pueda en los mecanismos de la red social. Pero si esa marca quiere más impacto, o simplemente quiere llegar a los que no son fans, necesitará anunciarse. El dinero que generan los perfiles de las marcas en Facebook se queda en la industria publicitaria, pero no mejora los ingresos de la empresa de Mark Zuckerberg.

Estos problemas se hacen más complejos cuando se trata de publicidad en móviles. Ya advirtió Facebook, en el documento previo a la salida a bolsa, que el número de usuarios de la red desde dispositivos móviles crece sin cesar, y el de quienes acceden desde un PC se estanca o disminuye. Potencialmente, esto puede implicar más dificultades para captar ingresos, porque la actitud de los usuarios móviles es igualmente compulsiva pero prestan menos atención.

Esta advertencia, sumada al patinazo en el Nasdaq, ha abierto un debate acerca de la eficacia de Facebook como vehículo publicitario. Pulito cree que ese debate es necesario, pero está sesgado: “dirigirse a un canal social con mensajes que son propios de otros medios es poco eficiente; uno tiene que aprender los códigos del usuario”. Pero no todos, sean anunciantes o agencias, lo entienden así. “Para una marca, resulta muy sencillo entender que debe estar en las redes sociales, pero no está escrito cómo anunciarse en ellas… y acertar”.

Facebook nació para el entorno PC, y el traslado de sus usos al móvil es una experiencia radicalmente diferente, subraya Gonzalo Pulito. “Hemos entrado en un entorno social en el que la atención se desplaza hacia el móvil. Por esto, más que como problema, lo veo como necesidad de trabajar de otro modo: el móvil no es eficiente para mensajes masivos, cuando lo que se pretende es trasladar mensajes que funcionan en otras plataformas; al mismo tiempo, puede ser muy bueno por su capacidad de interacción, que no tienen las otras. Dicho esto, no tengo opinión acerca de si la publicidad en el móvil puede ser rentable o no para Facebook”.

Quien sí tiene opinión al respecto es Mark Zuckerberg. Durante el ciclo de presentaciones previo a la OPV, respondió con un desplante a la pregunta de un analista financiero: “nosotros no construimos servicios para ganar dinero, sino que ganamos dinero para construir mejores servicios”.


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