publicidad
  26/09/2016

26sep

Cada semana tiene su afán, y la pasada se cerró con un rumor que he dudado en recoger por su apariencia especulativa. La acción de Twitter dio el viernes un salto del 21% tras difundirse la versión de que Salesforce y Alphabet estarían en carrera para hacerse con la empresa del pajarito. Un analista muy respetado, Mark Mahaney, ha rebajado su calificación de Twitter con este argumento: “la proposición de valor para los anunciantes se está desvaneciendo, contrariamente a lo que pudiera deducirse de la fidelidad de los usuarios” ¿Cómo es eso? Pues que según un estudio de Advertising Age, el gasto en publicidad online seguirá creciendo a buen ritmo [un 80% de los encuestados prevén aumentar ese capitulo presupuestario en 2017 y sólo el 2% contemplan una disminución]. Aunque, presten atención: la mayor parte de ese crecimiento irá al bolsillo de Alphabet /Google y de Facebook. De hecho, la cuota destinada a Twitter crecerá modestamente.

Mahaney no se pronuncia sobre el rumor, pero sibilinamente advierte que Twitter podría seguir a su aire durante cinco años, al cabo de los cuales su valor seguiría tan estancado como lo estuvo el de Yahoo hasta que aceptó la oferta de compra de Verizon. Con una diferencia: Twitter no tiene ningún activo valioso que pueda compararse con su participación en Alibaba: implícitamente, el analista sugiere que cuanto antes se venda, mejor para los accionistas.

Una incógnita es si Jack Dorsey, cofundador de Twitter que ha vuelto a dirigirla tras echar a Dick Costolo a mediados de 2015, estaría de acuerdo en vender. No es que su participación sea importante (tiene sólo el 2% de las acciones después de una cesión para reforzar un plan de incentivos al personal) pero ha sabido configurar un consejo afín.

En todo caso, como se desconoce la cuantía de la supuesta oferta, subsiste la duda de si una prima elevada [aún a 22 dólares la acción cotiza a la mitad del precio que tocó al salir a bolsa hace tres años] convencería al propio Dorsey y a otros accionistas como otro fundador, Evan Williams (6,2%) o a un reciente inversor llamado Steve Ballmer (4%).

Segundo aspecto: los supuestos candidatos. ¿Para qué querría Salesforce comprar Twitter? Subjetivamente, sería un modo de resarcirse por haber perdido LinkedIn, que aceptó la oferta de Microsoft. Objetivamente, como sucedáneo no tendría el mismo interés. Salesforce vende aplicaciones empresariales como servicio, y últimamente ha sido un voraz comprador de startups de software, e-commerce e inteligencia artificial. Pero adquirir una empresa que se alimenta de mensajes compulsivos y promoción de celebrities, con una monetización publicitaria, es algo muy distinto a integrar LinkedIn. Por supuesto, podría ser una herramienta para procesos de relación con los clientes de los clientes de Salesforce, pero para eso no haría falta comprarla, bastaría con mantener vigente – incluso con otro propietario – el acuerdo que ambas tienen en vigor.

Para no extenderme en detalles: la oferta – si la hubiera, vaya usted a saber – no sería aceptable sin una prima fuerte sobre los 15.000 millones de dólares del valor bursátil actual, y Salesforce tendría que pagar todo o la mayor parte en efectivo, porque sus acciones cargan con la fama de estar sobrevaloradas .

Alphabet sería un comprador sin esos inconvenientes. Ante todo, le sobra dinero, y agregar Twitter a sus activos tendría impacto directo al añadir audiencia ´monetizable` para competir con Facebook. Es una hipótesis que ha circulado profusamente, por esa precisa razón.

Siguiendo el hilo de Mahaney, Twitter podría esperar , pero su situación actual aconsejaría lo contrario. La empresa empezó 2016 en crisis, buscando una nueva estrategia que evitara la deserción de usuarios [en la práctica, su número ha crecido sólo el 1%, hasta 313 millones]. Otros sitios (Facebook, Instagram y Snapchat le ganan por goleada en tiempo de uso y atención. En consecuencia, su cuota del gasto publicitario online global es del 1,2%, según eMarketer.

Dorsey, desde su regreso, ha tratado de reinventar la empresa que fundó hace diez años, adaptándola a la creciente demanda de vídeo en dispositivos móviles. Recientemente, lanzó – parece que con éxito – transmisiones en streaming de eventos deportivos y ha firmado un acuerdo con Bloomberg para cubrir la campaña electoral estadounidense. Es decir que le ha dado un perfil que podría interesar a Alphabet, pero no a Salesforce.


Contacto Suscríbete RSS


Sobre el autor. Copyright © 2019 El dominio norbertogallego.com es propiedad y está administrado por Diandro SL. B85905537. Creative Commons