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  15/10/2018

Adobe se refuerza en la tecnología de marketing

Photoshop. Bastaría nombrar sólo este producto, famoso entre los famosos, para explicar por qué es mundialmente conocida la empresa californiana Adobe Systems. Hoy, ese programa de retoque fotográfico, del que hablan hasta quienes no lo usan forma parte de una suite por suscripción, Creative Cloud. Históricamente, Adobe ha trabajado con tres grandes bloques de clientes: medios digitales, diseñadores y agencias de publicidad o marketing digital, creando para cada uno servicio cloud. Ha sido precursora del movimiento de conversión de la industria del software que, partiendo de un modelo de negocio basado en la venta de licencias,  ha evolucionado hacia otro de ingresos recurrentes por suscripción.

Shantanu Narayen

A Adobe, esta jugada le ha salido bien. De las empresas que presumen de cloud computing – que son casi todas – por ofrecer como servicio online el  software que antes vendían offline, pocas han hecho su transición sin problemas de ajuste gradual del flujo de ingresos. Adobe sí que lo ha conseguido y esto ha sido premiado por los inversores: su acción se ha valorizado un 460% en cinco años y su capitalización bursátil ronda los 120.000 millones de dólares. Tiene recursos para sostener la política de adquisiciones impulsada por Shantanu Narayen, su CEO desde 2007.

La compra más reciente de Adobe ha sido también la más cara: 4.750 millones de dólares por Marketo, cuya tecnología para la gestión de acciones de marketing usan más de 5.000 empresas, entre ellas marcas globales como Microsoft, Hyundai y Panasonic. A este precio, su anterior propietario, el fondo Vista Equity Partners, se ha embolsado una golosa  plusvalía, puesto que la compró por 1.800 millones  hace dos años.

El próximo paso de Narayen – que entretanto ha desanimado a varios presuntos candidatos a su cargo – será integrar Marketo en la división Digital Experience, que incluye el servicio Marketing Cloud. Es fácil entender por qué Adobe ha pujado fuerte por quedarse con Marketo: las dos compiten en la automatización de campañas de marketing [un segmento que en la jerga de la industria se conoce como martech] por lo que la fusión le permitirá plantar cara a dos rivales bien afianzados en este mercado: Salesforce y Oracle.

El objetivo es proponer a las empresas una suerte de “ventanilla única” que cubra todas sus necesidades en materia de marketing: desde el diseño [vocación original de Adobe] hasta la optimización y el análisis de sus campañas. Adobe repite su jugada de junio, cuando pagó 1.700 millones por Magento, especialista en software para comercio electrónico, que ha integrado rápidamente en la división Digital Experience, tanto que ya ha hecho su primera contribución a los resultados trimestales. Narayen ha dicho a los analistas que “ambas operaciones nos dan la oportunidad de apalancar lo  que habíamos construido durante años, desde la creación y gestión de contenidos, añadiendo la automatización y nos permite alcanzar capas de clientes”.

Coincidentemente, Adobe celebró la semana pasada en Barcelona el evento anual Magento Live; hoy mismo tiene convocada en Los Ángeles su tradicional conferencia anual MAX para creativos, en la que presentará novedades que – según lo anticipado – “abren fronteras a nuestros clientes en distintas modalidades de creatividad, desde la voz a los medios emergentes como 3D o realidad aumentada”. Hay que recordar que el 70% de los ingresos de Adobe proceden de la rama creativa, pero los inversores quieren ver resultados de la estrategia de diversificación. Para que conste: Digital Experience facturó en el tercer trimestre 586 millones de dólares, mientras Digital Media generaba 1.610 millones.

Estas iniciativas de Adobe se amparan en un discurso de la industria de T.I que roza el dogma: en un contexto muy competitivo, las empresas necesitan herramientas que les faciliten ofrecer “experiencias” que sean a la vez relevantes y personalizadas. Con su escalada de adquisiciones, Adobe se sitúa en el centro de un movimiento de consolidación del sector. Tal como sugiere un análisis de la consultora Gartner, “la tendencia de la demanda favorece la búsqueda de soluciones completas soportadas por un proveedor único”.

Cuando Narayen compró Omniture, en 2009, para incluir en su oferta analítica y métricas de automatización, pocos entendieron que era el principio de un cambio de estrategia cuya dimensión se ha comprobado con los años.

En esta carrera participan notablemente Salesforce, que en 2012 compró Eloqua, así como Oracle con las absorciones de Exact Target y otras que encajan en esa categoría que ha dada en llamarse ´customer experience`.  Ahora mismo, se barajan más movimientos del mismo signo porque nadie quiere quedarse al margen de un mercado que crece. Hace un par de meses, por ejemplo, corrieron rumores sobre el supuesto interés de SAP en Marketo, tal vez inducidos por la circunstancia de que el CEO de esta, Steve Lucas, fue anteriormente directivo de la compañía germana. Tocaba a Adobe mover ficha y lo ha hecho con audacia. No está claro si, efectivamente, SAP saltará a la arena.

Por su parte, Google ha desarrollado su propia suite para campañas de marketing, en la que integra inteligencia artificial; con ese fin llegó a un acuerdo con Marketo que ahora podría decaer. Porque Adobe, todo hay que decirlo, tiene una clara preferencia por Microsoft, hasta el punto de que sus tres o cuatro nubes residen en Azure. ¿Por qué tres o cuatro? Porque Adobe sigue empujando su Document Cloud – construida originalmente sobre la base de Acrobat – con la pretensión de automatizar los procesos ineficientes basados en papel y paralelamente, impulsar el uso del formato pdf en móviles como dispositivos de creación.

[publicado en La Vanguardia el 14/10]


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