En los próximos días se conocerá la cuantía de la sanción ya decidida por la FTC (Federal Trade Commission) de Estados Unidos contra Facebook por sus reiteradas violaciones de la privacidad de sus usuarios. La compañía se ha resignado, hasta el punto de provisionar 3.000 millones de dólares para pagar una multa que, según rumores, podría llegar a 5.000 millones. Sea cual sea la cifra, será relevante incluso para una compañía que cerró su año fiscal 2018 con un beneficio neto de 22.000 millones. Aún más dolorosas podrían las medidas de acompañamiento a las que deberá allanarse Facebook y que, según lo trascendido, van a condicionar el futuro de su modelo de negocio.
Mark Zuckerberg
El estigma afea la imagen de Facebook. La cesión irregular de datos personales a la empresa Cambridge Analytica para que esta los revendiera a la campaña de Donald Trump en 2016. Aún colea, pero pero desde entonces ha dado más pasos en falso – implicación con hackers rusos, noticias manipuladas, emisión en directo de una masacre terrorista – que degradan la indispensable credibilidad de una red que se dice social.
¿Es un problema de reputación? Sí y no. Los estudios de opinión revelan que a un alto porcentaje de los estadounidenses les disgustan sus prácticas, pero muy pocos están dispuestos a prescindir de su ración de Facebook y las deserciones son realmente escasas. Es verdad, sin embargo, que el número de usuarios activos lleva tiempo estabilizado en Estados Unidos y Europa, pero también que sigue creciendo en Asia-Pacífico y el resto del mundo. Lo que es una invitación a explorar nuevos modelos de monetización, más aptos para esta audiencia.
¿Es un problema económico? No de inmediato. A pesar del aluvión de malas noticias, los resultados de Facebook son buenos: un 26% de aumento de los ingresos por publicidad, 8% de crecimiento del número de usuarios y 16% de los ingresos por usuario. No parece, pues, que los escándalos alejen a usuarios ni a anunciantes. Si acaso, merece señalarse que el margen operativo desciende mientras los costes suben, pero también esto tiene explicación por la diversidad de proyectos en marcha.
Como parte del acuerdo que negocia con la FTC, quedan por definir los correctivos que Facebook tendrá que aplicarse para no incurrir en nuevas sanciones. En primer lugar, quedaría obligada a informar públicamente en el plazo de pocos días de cualquier anomalía que se produzca cuando afecte los datos de al menos 1.000 usuarios.
Los funcionarios de la FTC presionan para que se estipulen con claridad cambios en la gobernanza de la compañía. Una de las ideas que rondan sería la designación, consensuada con la comisión, de un responsable del cumplimiento de las normas sobre privacidad. Debería tratarse de un directivo de alto nivel, pero ¿ante quién responderá?, ¿estará bajo control de la FTC al menos durante un tiempo?. Finalmente, ¿cuál será su grado de independencia con respecto al todopoderoso fundador?
La privacidad es el principal pero no el único de los problemas que complican los planes de Zuckerberg. Desde el Capitolio emanan dos grandes cuestionamientos: uno representa a Facebook como un monopolista empeñado en ahogar la competencia con argucias; otro la equipara a las tabacaleras en cuanto que recurre a técnicas que hacen aún más adictivo el uso de su producto. A simple vista, ambas parecen razonables, pero son contradictorias: la primera debería conllevar una partición de la compañía para apagar esa pulsión dominadora, pero si se hiciera, sus renacidos competidores recrearían el mecanismo de adicción.
En este contexto, la ´filosofía` (sic) de Zuckerberg – al menos su expresión pública – ha dado un vuelco desde que en 2010 afirmara con su desenvoltura habitual que la privacidad había dejado de ser una norma social. Luego tendría que matizar – para eso están sus acólitos – pero ni en el fondo ni en la forma cambió su política de gestión de los datos de sus usuarios. En 2019, el mantra del fundador ha cambiado: el nuevo enunciado es que “el futuro es privado”, como dijo días atrás en F8, la conferencia anual de desarrolladores. Bastante deslavazada este año, por cierto.
Se está esforzando Zuckerberg en la tarea de asentar la idea de que Facebook ha entrado en un capítulo nuevo de su historia. Es urgente tomar medidas, porque en los dos partidos de Estados Unidos no ha colado el mensaje apaciguador de su es urgente: desde la política estadounidense se exige que recorte su poder, lo que equivale a decir que despiece el imperio que ha construido. Replica pidiendo que toda la industria de Internet sea regulada, pero sus críticos tienen claro que Mark Zuckerberg debería ser la primera pieza a cobrar.
Tu quoque Chris? El New York Times ha publicado un texto de opinión firmado por Chris Hughes, quien fuera compañero de Zuckerberg en Harvard y uno de los que le siguieron a Palo Alto para fundar Facebook (y el único que volvió a Boston para graduarse). Hughes se retiró de la compañía en 2007, multimillonario, pero parece tener alguna cuenta que ajustar. Describe a su ex amigo como un buen tipo al que se le subió el triunfo a la cabeza, pero no olvida recordar que acumula el 60% del poder de voto sobre la compañía, lo que a Hughes le parece “unprecedented and un-American”. Opinable, desde luego.
En lo sustantivo, lo que Hughes sostiene es que el gobierno cometería un grave error si no forzara la segregación de WhatsApp e Instagram para que vuelvan a competir en el mercado separadas de Facebook. Al mismo tiempo, sugiere la creación de una agencia independiente encargada de regular las redes sociales, ya que según sus cálculos Facebook concentra el 80% de los ingresos totales de la categoría.
A esto Nick Clegg – ex viceprimer ministro británico, fichado como VP asuntos públicos de Facebook – ha replicado con palabras muy medidas: “aceptamos que el éxito trae consigo la exigencia de rendir cuentas, pero esto sólo se conseguirá mediante la cuidadosa introducción de nuevas reglas para Internet, exactamente lo que Mark ha reclamado muchas veces”. La semana pasada – reveló Clegg – Zuckerberg ha estado en Washington explicando su postura al gobierno federal.
Hay muchos otros frentes abiertos. La SEC (Comisión de Valores) y el departamento de Justicia estudian si hay motivos para investigar a Facebook. El fiscal del estado de Nueva York ha abierto diligencias tras saberse que la compañía ha almacenado fuera de sus servidores los datos de 1,5 millones de usuarios sin el consentimiento de estos. Fuera de Estados Unidos, Irlanda investiga la seguridad de sus procedimientos de almacenamiento de contraseñas, mientras Canadá avisa de su “grave pérdida de confianza” en Facebook.
Por si fuera poco, el CEO de Apple, Tim Cook, no ceja en su petición de que el gobierno adopte una regulación sobre la privacidad, sosteniendo que los descuidos de Facebook ponen en riesgo a toda la industria.
O sea que a Mark Zuckerberg le toca ante todo poner orden en casa, mientras mira hacia otras formas de explotar el imbatible caudal de usuarios. Ha presentado personalmente un sustancial rediseño de la plataforma, con el fin de dar prioridad a los grupos de afinidad y las historias visuales desplazando del centro de gravedad los feeds individuales, en los que han arraigado los peores vicios de Internet. El rediseño es una forma de abrir la puerta a nuevos servicios integrados pero aún no anunciados. Cabe preguntarse qué hará Facebook para evitar que los problemas creados por su segmentación contaminen el nuevo ámbito grupal.
Hasta aquí, todo sería más o menos continuista. Otra de las ideas que barrunta Zuckerberg, el supuesto proyecto Libra, contemplaría la creación de una moneda digital basada en blockchain para los usuarios de su plataforma. Aunque a priori se la describe como criptomoneda, Facebook huye de cualquier asociación con experiencias fallidas como el bitcoin. Según Wall Street Journal, Facebook estaría negociando el respaldo de “entidades financieras convencionales” [nada de aventureros fintech, por tanto] para la gestación de esta moneda virtual cuyo valor quedaría atado a la evolución de una cesta de divisas convertibles.
En principio, según la información, el propósito sería competir con Visa y MasterCard, ofreciendo a los comerciantes un medio de pago sin comisiones. Por su lado, los usuarios particulares tendrían a su disposición la posibilidad de comprar online con sus credenciales de Facebook.
Lo cual suena muy verde pero muy oportuno: cuanto más se hable de ello más calará la idea de que Facebook está mutando su modelo de negocio. El comercio electrónico no es algo exótico, salvo que en lugar de apoyarse en el almacén, como hizo Amazon, se trataría de construir el negocio sobre un medio de pago. Está bien pensado, pero si la tarea prioritaria es quitarse estigmas, lo primero será lavarse la cara.
[ informe de Pablo G. Bejerano ]