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  17/09/2014

Apple hace de la necesidad, virtud (1)

Era un secreto a voces que Apple presentaría su smartwatch, el primer producto realmente nuevo en cuatro años. La única sorpresa es que no lo llamará iWatch [dicen que para evitarse un juicio con la suiza Swatch], sino Apple Watch. Nunca ha pretendido ser pionera en ninguna categoría, y esta vez no le ha importado que Samsung le arrebataran la primicia: llegado el momento, entraría en el mercado rompiendo las reglas del juego. Esa batalla no se librará en el mercado – ni se verá en sus resultados – hasta el 2015. La presentación anticipada ha tenido la virtud de hacer que se hable y escriba sobre un producto que de entrada suscita entusiasmo y escepticismo a partes iguales.

Las tres preguntas fundamentales que debería plantearse son ¿a qué mercado se dirige el Apple Watch?, ¿contra qué competidores peleará? y ¿tendrá aceptación más allá de los usuarios afines a la marca? Que este sea el orden lógico de las preguntas, no impide que puedan responderse en orden inverso.

Un análisis de Citi predice que Apple venderá 14 millones de unidades en el primer año y 15 millones en el segundo. Un pronóstico que supera el de la misma fuente acerca de la familia de wearables de Samsung. Con cierta audacia, se vaticina que añadirá 12.000 millones de dólares a la cifra de facturación de Apple en los próximos dos años; la cifra impresiona, pero sólo sería el 3% de los ingresos de la compañía estimados para ese período.

Katy Huberty, analista de Morgan Stanley, calculaba allá por el mes de febrero, cuando el reloj de Apple no era más que un rumor persistente, que en los primeros meses de ventas generaría 17.500 millones de dólares en ingresos, en la hipótesis de que se venderían 58,5 millones de unidades a un precio de 299 dólares. A la altura de junio, Steven Milunovich, de UBS, pronosticaba 21 millones de unidades en el año fiscal 2015 y 36 millones en el 2016.

De modo que el Apple Watch no bastaría por sí solo para aminorar la inquietante dependencia con respecto al iPhone. Tal es la necesidad a la que remite el titular de esta crónica, cuya segunda parte tratará de Apple Pay.

Cifras al margen, hay consenso en que son millones los fanboys de la marca de la manzana ansiosos por hacerse con un AppleWatch. Está pensado para ellos: necesita acoplarse a un iPhone 5 o modelo superior, de lo que se deduce una base potencial de 200 millones de compradores. Los analistas rebajan su diagnóstico al añadir que el gadget ha sido presentado prematuramente, juicio al que Tim Cook, CEO de Apple replica que se quiere dar tiempo para que los desarrolladores preparen con tiempo sus soluciones basadas en WatchKit .

El reproche que más se extiende es otro: el silencio sobre la duración de la batería no presagiaría nada bueno . La mayoría de los smartwatches disponibles (los de Samsung y LG, cercanos al concepto de Apple) necesitan recargarse dos veces al día, y las especificaciones técnicas del nuevo producto dejan entrever que su consumo de energía será más alto [atención a un detalle: necesita cable de recarga, y no será el mismo del iPhone].

Los adversarios inmediatos del Apple Swatch serán el Samsung Gear S, el LG G Watch, el Sony Smartwatch y el nuevo Motorola 360, sin contar con el hecho de que toda marca de smartphone que se precie necesita contar con un representante en esta categoría. Intel ha presentado un prototipo llamado MICA (My Intelligent Communications Accesory). En un peldaño inferior – aunque más vendido – están los wearables para aficionados al ejercicio físico. Pero, ay, los estudios de mercado muestran que los smartwatches son objeto de deseo pero son pronto abandonados en una gaveta en los tres meses posteriores a la compra. El gran problema no resuelto es que cuantas más funciones se incorporen, más veces hay que recargar el artilugio, y ninguna de las soluciones que se han imaginado está disponible. Queda por ver el factor sociológico, antes de entrar en el económico.

Hace ya tiempo, Tim Cook declaraba que los jóvenes de 18 a 24 años no llevan reloj pulsera, porque sus funciones han sido absorbidas por los móviles. Este “síndrome de la muñeca desnuda” ¿favorece o perjudica la adopción de un smartwatch? La apuesta de Apple – y de los otros que se echaron al ruedo para no ser menos – es que los consumidores aprecian menos el valor funcional de un gadget que el factor emocional o la moda a la que se adscribe. Lo que conduce a la idea de que el adversario primordial de Apple no será ninguna de las marcas de smartphones, sino la industria relojera suiza. En su afán por aportar rasgos fashion a su nuevo gadget, la compañía ha fichado especialistas de renombradas marcas suizas: primero fueron diseñadores, y el último ha sido un vicepresidente de ventas de TAG Heuer.

Será, puede asegurarse, una batalla de gigantes. Sólo el 2% de los 1.200 millones de relojes que se fabrican anualmente proceden de Suiza, pero muy distinta es la distribución del valor: el 95% de los relojes que se venden por más de 700 euros corresponden a marcas suizas [el resto, 98% en unidades, 5% en valor, se fabrican en China].

John Guy, analista del mercado de productos de lujo, suscribe una comparación oportuna: “el Apple Watch es un producto digital, deflacionario, orientado al mercado masivo y funcional por naturaleza; en cambio, los relojes suizos son típicamente inflacionarios, ocupan un nicho de mercado y se les suponen ciertos rasgos propios de una joya”.

La distinción que hace el analista entre deflacionario e inflacionario es interesante: un reloj suizo de marca mantiene su valor o, en ciertos casos, lo incrementa con el tiempo, mientras que un gadget digital – y el Apple Watch lo es por antonomasia – pierde valor con el tiempo [compárese, por ejemplo, el precio de segunda mano de un iPhone de 2007 con el de un Patek Philippe del mismo año].Normalmente, un usuario de reloj tradicional puede escoger entre cientos de diseños y ediciones limitadas cada año, algo imposible de emular por Apple, que destaca por la fabricación y logística masivas para defender sus márgenes. Resulta curioso que Apple, atrincherada en la noción de un catálogo corto de móviles y tabletas, prometa ahora lanzar tres modelos de su Watch, con diferentes materiales y correas – para “personalizar” su oferta -, hasta el culmen de proponer uno en oro 18 quilates, que expresa hasta dónde llegan sus ambiciones.

Los analistas no dudan de la capacidad de Apple para enfrentarse a las marcas tecnológicas. En cambio, opinan que la entrada en liza de Apple puede afectar, como mucho, a las ventas de la gama baja de grupos como Swatch – líder mundial de la industria relojera – pero no a sus marcas de postín, que le proporcionan la mayor parte de los beneficios.

Claro está que el la función y uso de los relojes ha cambiado en el mundo contemporáneo. Un estudio de la empresa de estudios de mercado GfK revela que la función más deseada en un smartwatch es el seguimiento digital, y de hecho esa es la más utilizada. El Apple Watch cumple con ese requisito, y sus competidores directos –la mayoría basados en Android – también; los relojeros suizos ya se están adaptando para superar esa carencia, con la incorporación de sensores [de bajo coste, por cierto] a sus gamas de modelos.

A modo de conclusión provisional, otra pregunta. ¿Conseguirá Apple imponer su nuevo producto estrella como referente de un mercado en construcción? Es posible, dado que ninguno de sus competidores ha sabido aprovechar la ventaja temporal adquirida para asentar una posición de dominio. Pero no está tan claro que consiga hacer realidad el sueño de derrotar a la industria relojera en un terreno que domina desde hace décadas.

[basado en un informe de Arantxa Herranz]


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