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  14/02/2017

Banca y Seguros: comodidad más que fidelidad

Es probable que los consumidores no sean conscientes de cuál es el futuro de la banca y las compañías de seguros, pero su percepción ha cambiado en los últimos años. En lo esencial, los clientes de hoy buscan en los servicios financieros facilidades a las que se han acostumbrado en otros sectores más digitalizados. Dejan de lado su actitud tradicional – dígase conservadora – y son más propensos al cambio, siempre que les reporte beneficio. Un estudio reciente destaca que los clientes españoles son los menos conservadores en su relación con la banca, y parecen tener ideas más claras en cuanto a lo que esperan obtener a cambio. Como primera conclusión, la comodidad prima sobre la fidelidad.

Es sólo uno de los hallazgos del estudio “Qué dicen los clientes. Encuesta europea de banca y seguros ” patrocinado por Fujitsu, que se basa en las respuestas de 7.000 individuos en seis países europeos (más un agregado llamado Europa Oriental), y se complementa con entrevistas a directivos de los dos sectores analizados.

La coyuntura que describe el estudio representa un riesgo para esos sectores, ante la agilidad de los nuevos actores/competidores que han sido etiquetados como fintech e insurtech. Apelando a una frase aprendida en escuelas de negocio, los autores del documento aducen que allí donde hay riesgo también hay oportunidades. Por tanto, el estudio sostiene que la oportunidad consiste en reaccionar adoptando nuevos modelos de negocio.

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Segunda conclusión. Partiendo de la premisa de que los servicios financieros podrían, gracias a la digitalización, generar nuevos flujos de ingresos, el factor determinante pasa a ser que aporten valor al consumidor. En el centro vuelve a estar la comodidad: en frase atribuida a un banquero, “una vez que el consumidor se acostumbra a un canal concreto, que en su opinión, es muy cómodo, no querrá volver atrás”.

Los canales en línea son claramente preferidos. La banca electrónica, el que más: un 74% de los encuestados la utiliza semanalmente, lo que vendría a reflejar que la primera ola de la digitalización ha sido un éxito. El segundo canal es el cajero, con un 64% de uso preferente, mientras el teléfono se ha quedado desfasado. Todavía es importante el papel de las sucursales: su puntuación media es del 36% (algo menos en España). Por otra parte, algo más de un 40% dicen usar la aplicación móvil y un 36% emplea las redes sociales para interactuar con su entidad semanalmente.

Desde luego, no todos los consumidores europeos son iguales.Varían por su inclinación a innovar, según países y perfiles demográficos. Más de un tercio utilza los medios sociales para interactuar con los proveedores de servicios financieros al menos una vez a la semana, pero no es menos cierto que un 3% sigue emitiendo cheques a diario.

Está previsto que crezcan las interacciones automatizadas. Dice el documento “El sorprendente crecimiento del autoservicio demuestra que es posible que los consumidores no sepan cómo van a interactuar con las organizaciones antes de adoptar nuevas posibilidades. Después de todo, los consumidores no predijeron Internet, y sin embargo los europeos pasan casi 27 horas en línea cada mes. “Los consumidores no vieron venir la conectividad móvil, pero ya hay más de 1.000 millones de usuarios en toda Europa […] “. He ahí,  nuevamente, el argumento de la comodidad.

En general, la evolución ha ido desde los canales y los medios a Internet, y de esta al móvil. En los medios de  pago, el estudio arroja respuestas llamativas. Resisten los más tradicionales, como el cheque, que usa mensualmente el 26%, cada vez menos (y en España marginalmente). El efectivo sigue mandando, pero la tarjeta de chip y PIN es el medio más popular, de uso semanal para un 47% de consumidores en promedio. Es sorprendente la irrupción de las criptomedas: un 20% de los encuestados (!) dicen usarlas regularmente.

En cuanto a los seguros, el otro sector analizado, los consumidores están todavía en una fase menos evolucionada. La mayoría de la muestra considera que el precio es el factor fundamental para elegir un proveedor de seguro, mientras que sólo al 9% le parece relevante la contratación vía online o móvil. Pocos confían en los canales digitales más recientes para interactuar con las aseguradoras: sólo un 6% responden afirmativamente a la pregunta sobre las redes sociales.

El paisaje que describe el estudio de Fujitsu indica que los competidores tradicionales intentan aprovechar al máximo  la relación establecida con sus clientes, para no afectar el flujo de ingresos. Por su lado, los clientes – en proporción muy respetable – empiezan a experimentar con otros actores – y ya son una legión, poco o nada regulada – y esto conlleva la necesidad para los primeros de “salvar las diferencias digitales” y, por lo tanto, de invertir masivamente en la modernización de la infraestructura tecnológica de las entidades, integrar nuevas interfaces con los procesos de información a escala operativa. El objetivo debería ser coherente con los hallazgos del estudio: ofrecer servicios cómodos en cualquier lugar y momento, a través de una diversidad de canales y dispositivos.

Si esto es así para la banca, el problema es si se quiere más acuciante para las aseguradoras: este sector recibe gran parte de sus imputs a través de comparadores online, y un 41% toma desde ellos la iniciativa de contratar. Claro está que la transformación de los procesos ofrece a las empresas de este sector la oportunidad de diversificar sus operaciones, crear nuevos modelos de negocio y, con ello, obtener nuevas vías de ingresos. Resulta de interés constatar que alrededor de un tercio de los encuestados se dice dispuesto a contratar los servicios de electricidad y banda ancha para el hogar directamente a través de su banco o compañía de seguros. Si estas no lo hicieran, otros ocuparán el espacio, se advierte.

Una de las patas en las que apoyarse para competir en el nuevo contexto es la confianza que las entidades merecen a los consumidores es crucial: la seguridad de los datos. Puede sorprender – y hasta escandalizar – que el 97% de los encuestados se declaren conformes con que se empleen sus datos personales para informarles sobre “propuestas de valor”, como una reducción del coste de la hipoteca y la prima del seguro. Como bien saben los lectores de este blog, los servicios personalizados que se derivarían del tratamiento de grandes volúmenes de datos serían esenciales para atraer clientes… y para retenerlos.

El asunto tiene su intríngulis. Se espera que la próxima directiva europea de protección de datos sea más estricta en su aplicación. Al respecto, el documento cita a uno de los banqueros consultados, en cuya opinión los clientes se sienten más cómodos compartiendo datos protegidos por las reglas, pero para los bancos algunos de esas reglas son una carga. Obvio.

La seguridad es siempre un punto delicado. Los consumidores priman la comodidad del canal online, es cierto, pero casi dos terceras partes podrían cambiar de banco o de aseguradora si su proveedor sufriera una violación de su seguridad. Un 15% permanecería fiel, incluso en ese caso.

Al respecto, el 42% de los responsables de la toma de decisiones en las entidades consultadas consideran que la seguridad es la principal barrera para la digitalización. Por esto, el estudio sugiere sutilmente que a la autentificación de doble factor – muy difundida – deberían sumarse los factores biométricos.

Volviendo a la confianza: el informe refleja una gran fragmentación. El comportamiento de los consumidores y sus exigencias distan de ser homogéneos. Es difícil, en este cuadro, predecir qué canales tendrán más o menos éxito, por lo que los autores concluyen que la mejor baza sería una unión de fuerzas.

Puestos a evaluar la fidelidad de los clientes, el estudio se inclina por la opinión de que los consumidores europeos “raramente cambian”. Una tercera parte no se ha movido nunca de banco o compañía de seguros, y un 53% no lo ha hecho en la última década. La estadística varía cuando se introduce los jóvenes como categoría: casi dos tercios de los que están entre los 22 y los 29 años han cambiado de banco en los pasados cinco años.

Cuando un consumidor se marcha a otro banco o a otra aseguradora, la seguridad y la tecnología tienen mucho que ver con su decisión. Y en ellas, las fintech tienen, en principio, la ventaja de su agilidad. Últimamente, estos nuevos actores del mercado suscitan mucho interés, pero no son una amenaza real para las entidades establecidas (y reguladas). Aún así, el informe retoma un planteamiento muchas veces expuesto: aconseja una estrategia de colaboración más que de confrontación. Es posible – vaticina – que las asociaciones y adquisiciones pongan límites a la capacidad de los nuevos competidores para erosionar la fidelidad de los clientes.

La parte específicamente española del informe de Fujitsu refleja el punto de vista de un millar de consumidores. Algunos rasgos los diferencian del resto de los europeos. Los españoles son más proclives a usar los nuevos canales y la tecnología, y también los más predispuestos a cambiar de banco: de hecho, un 49% lo ha hecho durante los cinco años, en lo que algo habrá tenido que ver el revolcón de algunas entidades en medio de la crisis.

Esta, precisamente, ha obligado a los bancos a adaptarse rápidamente no sólo a la digitalización sino a una normativa mucho más exigente, justo en momentos de una competencia dura. Hoy, el 78% de los clientes españoles usan servicios de banca online [contra 71% de media europea] y más de un 30% ha usado la aplicación móvil de su banco para hacer pagos; la mitad ha usado tarjetas contactless, en todos los casos por delante en la comparación. No obstante, en España el 63% de los clientes manejan dinero en efectivo diariamente, cuando en Europa la media es del 42%

Ante la pregunta de si estarían conformes con que su banco utilizase sus datos personales, la respuesta de los encuestados en España varía según para qué: a un 60% no le importaría si le abaratase la hipoteca, el 47% en caso de recomendación de productos financieros. Pero, atención, el 60% cambiaría de entidad ante una violación de seguridad.

Finalmente, la pregunta del millón se refiere a la aceptabilidad de nuevos proveedores ajenos a la banca y seguros tradicionales. Una quinta parte  (el 22%) de los encuestados españoles – algo más que la media europea – verían con buenos ojos unos eventuales servicios de banca o seguros de empresas como Amazon, Google, Facebook y Apple. En Reino Unido y los países de Europa Oriental, los porcentajes son superiores.


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