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  12/05/2014

El streaming está en sazón

Por primera vez en la historia de la musical digital, el volumen de descargas ha caído: un 2% en 2013, pero sería exagerado evocar el constante descenso en las ventas de discos. En cambio, las suscripciones a servicios de streaming como Spotify, Deezer, Pandora, Beats Music o decenas más. crecieron un 51,3% hasta alcanzar unos ingresos totales de 1.100 millones de dólares, según datos de IFPI (International Federation of Phonographic Industry), que no esconde su entusiasmo por esta evolución. O sea que el streaming ha cogido carrerilla, y Apple parece que se sumará al fenòmeno, rompiendo otro dogma jobsiano. Al menos en Europa, Spotify estaría a punto de desbancar a iTunes.

En el primer trimestre de este año, la distribución de música por streaming acaparó 22,8 millones de reproducciones de álbumes, frente a 31,9 millones de ejemplares físicos vendidos (en el período equivalente de 2013 fueron 40 millones). Apple ha tomado nota de la tendencia, y el lanzamiento de iTunes Radio el pasado verano fue el primer indicio de que se aproximaba un cambio de panorama. No ha sido suficiente, y por eso en los últimos días se ha dado como segura la adquisición de Beats por 3.200 millones de dólares. La oferta excedería largamente la valoración de la compañía, que el fondo Carlyle estimó el año pasado en unos 1.000 millones.

El viento sopla a favor de los servicios de suscripción, que ya generan suficientes ingresos – aunque no beneficios – como para competir en el mercado. Una parte significativa de los nuevos usuarios de Spotify son de pago, y la proporción va creciendo. Hasta ahora, Apple ha buscado formas de diferenciarse con música exclusiva – como el último álbum de Beyoncé, sólo para iTunes – pero la táctica es necesariamente limitada. Incluso se ha hablado de la posibilidad de poner iTunes a disposición de los usuarios como aplicación para Android, lo que de concretarse sería una señal de debilidad.

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Mientras tanto, Spotify sigue añadiendo usuarios, gracias a los acuerdos firmados con terceros. Los datos sobre España se desconocen, pero merece destacarse que en Reino Unido ha sumado otro millón a través de contratos con Vodafone y el grupo Murdoch (que ofrece este servicio como parte de la suscripción al Sunday Times). Para poner esta cifra en contexto: la industria fonográfica británica ha publicado un estudio según el cual el streaming generó ingresos por 103 millones de libras, el número de canciones reproducidas se duplicó y aun así sólo supuso el 10% del negocio musical total.

El informe 2014 de la IFPI deja un mensaje claro: el streaming es un factor de recuperación para la industria musical, después de una década aciaga. Es un modelo ventajoso, y en todo caso una alternativa a la aspereza de las relaciones con Apple. De modo que esta alternativa es mejor que la ausencia de opciones. No hay mejor ejemplo que Universal Music, propietaria del 20% de Spotify y del 14% de Beats.

La historia de Spotify es edificante o insólita, según se mire. La empresa fue creada en Estocolmo por Daniel Ek, a rebufo de una situación ruinosa para la industria musical. En una sociedad como la sueca, rica en ´nativos digitales` y con abundante disponibilidad de banda ancha, la piratería alcanzaba niveles endémicos [no menos que en España, pero esta es otra historia] y el Pirate Party tenía tirón electoral. El treintañero Ek se empeñó en persuadir a los directivos de la industria de que más les valía alquilar sus contenidos, ya que era impensable venderlos; pero el alquiler debía ser gratuito en un servicio disponible inicialmente sólo por invitación.

Per Sudin, CEO de la filial sueca de Universal, recuerda con humor el episodio: “mi madre me aconsejó buscar otro empleo cuanto antes”. Sudin no sólo aceptó, sino que propuso a Universal invertir en el proyecto de Ek. Spotify se lanzó en Escandinavia, Reino Unido, Francia y España en octubre de 2008, y tuvo la suerte de que por las mismas fechas los fiscales suecos acogieran una demanda de la IFPI contra el Pirate Party. La justicia declaró formalmente la ilegalidad de las descargas no autorizadas. Para sorpresa de los escépticos, muchos usuarios empezaron a preferir una oferta legal (pero gratuita) a los problemas que podía acarrearles la clandestinidad.

La teoría de Ek puede sonar estrambótica, pero funciona: “la mayoría está dispuesta a hacer lo correcto sólo si obtiene una recompensa, y se evita disgustos; en realidad, no pagan por los contenidos sino por su propia conveniencia”. Una encuesta de GfK revelaba en noviembre pasado que 9 de cada 10 usuarios de Spotify admiten que “de vez en cuando, cada vez menos”, aun hacen descargas ilegales, y 7 de cada 10 dicen estar dispuestos a pagar un precio razonable. Lentamente, el modelo de suscripción ha ido calando en una sociedad que era un caldo de cultivo para lo contrario: actualmente, el 70% de los ingresos de las discográficas en Suecia se genera gracias al streaming, mientras en Estados Unidos la proporción no llega al 20%.

No todo el mundo está contento. Los músicos, una pieza básica del entramado, se quejan de que el streaming apenas les da dinero. Si se comparan con los 69 céntimos de dólar que reciben los titulares de derechos cada vez que iTunes vende una de sus canciones, de Spotify les llega una media de 37 céntimos. Sólo es rentable con los artistas que venden millones de reproducciones. Por otro lado, un vídeoclip reproducido un millón de veces en YouTube (el mayor servicio de streaming, en la práctica) puede generar 4.000 dólares a la discográfica y sólo 90 dólares al artista. Incluso así, hay muchos que ven los servicios de streaming como una liberación respecto de la piratería y una alternativa posible frente al inmenso poder acumulado por Apple y Google.

Spotify pierde dinero, y tanto más pierde cuanto más éxito tiene: 58,7 millones de euros sobre 434 millones de euros facturados, tras destinar el 70% de sus ingresos al pago de licencias por contenidos. Lo mismo les pasa a Deezer y a Pandora (que cotiza en bolsa y perdió 35 millones el año pasado). El diario sueco Dagens Industri ha sugerido – no se sabe con qué fundamento, como no sea un soplo de Ek – que si alguien quisiera comprar Spotify tendría que pagar 5.200 millones de dólares. En marzo, la empresa de Ek adquirió Echo Nest, startup creadora de un software analítico y de recomendación musical.

Como en otros campos, la experiencia de usuario es lo que cuenta. El usuario puede buscar en el catálogo con un interfaz similar al de iTunes y el tiempo de respuesta se mide en milisegundos, como si el tema estuviera alojado en su móvil. La escucha puede ser gratuita dentro de un límite de 10 horas mensuales (si el usuario tolera la publicidad que financia la gratuidad) o de 9,99 euros en la variante premium. Según ha dicho Ek en una entrevista, casi una cuarta parte de sus más de 6 millones de usuarios utilizan alguna forma de suscripción.

Gradualmente, las suscripciones premium aumentan, pero la clave de su modelo de negocio son los acuerdos con las operadoras. Empezó con Telia, la telefónica de su país, a la que siguieron Deutsche Telekom, KPN, Movistar y Yoigo. Vodafone es su aliada en Reino Unido, pero en España tiene un contrato con Deezer, originalmente francesa. En Francia, Orange utiliza los servicios de Deezer (de la que es accionista). Muy activa en la escena internacional, especialmente en América Latina y África, Deezer negocia con la filial estadounidense de T-Mobile: Estados Unidos es una asignatura pendiente porque sólo el 10% de la música llega a los móviles por streaming.

Empaquetar un servicio de música con una suscripción a la telefonía móvil es un modelo de negocio sostenible, explica el analista Mark Mulligan en su blog, fuente parcial de esta crónica.  En la ecuación también entran los fabricantes de móviles: HTC tuvo una participación en Beats, que vendió para sanear sus cuentas. El caso de Samsung es peculiar: tiene su servicio MusicHub. En España mantiene una alianza con Deezer para el Galaxy S5.

Para todos estos actores, la música es un reclamo eficaz, que permite asegurarse la fidelidad de los usuarios. Puede decirse que Spotify tiene las armas, pero necesita que otro las empuñe. El citado Mulligan sostiene que 2014 es un año de transición: la mutación de los modelos de distribución en modelos de consumo, en el que se puede esperar una “aceleración con baches y sobresaltos”.

Es un hecho que el número de distribuciones de música digital aumenta. Aparte de Apple – que hasta ahora siempre había rechazado el streaming – está la competencia de los dos servicios de Google (Play All Access y YouTube). Amazon está al acecho, mientras Microsoft va incorporando contenidos musicales a su Xbox One. ¿Facebook? Es el único tropiezo que ha tenido Dek: su acuerdo de 2011, acabó mal por los problemas de privacidad asociados. La ultima palabra no está escrita.

[basado en un informe de Pablo G.Bejerano]


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