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  23/03/2017

El vídeo es la próxima frontera de Facebook

Una de las muchas aristas que tiene la batalla entre los apodados FANG [Facebook, Amazon, Netflix y Google] está relacionada con los contenidos propios de vídeo. Más que demostrada está la utilidad del vídeo para captar suscriptores [véase Netflix], pero también se postula para superar las limitaciones que tiene la publicidad en dispositivos móviles. La TV sigue acaparando la mayor parte de los presupuestos publicitarios, y esto no escapa al cálculo de Facebook, que anda ahora mismo lanzando una aplicación destinada a atrapar una cuota que hoy se le escapa. Un pequeño porcentaje adicional facilitaría seguir con su frenético ritmo de crecimiento, que se asimila a sus tiempos de mayor expansión.

2016 ha sido un año fantástico para Facebook: no sólo ha seguido creciendo en número de usuarios activos [1860 millones en diciembre] sino que sus ingresos por publicidad ascendieron a 26.885 millones de dólares, un 57% más que en 2015. A la vez que celebraba estos números, la compañía ha advertido que será difícil repetirlos en 2017 porque los anuncios que puede insertar asociándolos a la actividad de los usuarios están próximos a una saturación, a menos que esa actividad incluya vídeo. Así como a Mark Zuckerberg le llevó tiempo imponer su visión de Facebook en los móviles, ahora sostiene que el vídeo es la nueva frontera para captar publicidad.  Por enorme que parezca su recaudación, sólo es el 5% del gasto publicitario global, mientras que la televisión se lleva el 35%, unos 190.000 millones de dólares. Esto explica la iniciativa, en su forma actual y en su previsible evolución.

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De momento, Facebook Vídeo, que ya ha desembarcado en Apple TV y en los Smart TV de Samsung [con Fire TV de Amazon en el punto de mira]  permite ver los vídeos que aparecen en el feed del usuario, y recomienda otros en base a lo que se ha visto. La aplicación muestra en directo los vídeos más populares y estimula la interacción [al menos, la de aquellos para quienes un ´me gusta` es interactuar]. Formatos cortos, que encajan con el comportamiento gregario de los usuarios de la red social.

El plan de Zuckerberg, o lo que se supone es su plan, pretende cambiar el  modo en que los consumidores usan su plataforma y, sobre todo, a atraer recursos que actualmente se van a la televisión.

Para llegar al estadio actual de ese plan, Facebook no ha dudado en calcar algunas funcionalidades de servicios, como YouTube, Netflix, e incluso del odiado Snapchat. De aquí surgió la idea de que los vídeos verticales se expandan automáticamente para llenar la pantalla, un estímulo para grabar y subir vídeos desde el móvil. No es de ayer: Facebook empezó a explorar el negocio del vídeo en 2014: primero con un modelo bajo demanda, y en 2015 fichó algunas personalidades para producir vídeos en streaming. Pero no fue antes de febrero del año pasado cuando Mark Zuckerberg dio su bendición a la nueva estrategia, que pasaría a llamarse Facebook Live.

Los contenidos generados por los propios usuarios son cómodos para intercalar un anuncio, pero Facebook necesita grabaciones susceptibles de atraer un público distinto al de los ´amigos` del usuario. De ahí que se ofrezca a los creadores un 55% de los ingresos por publicidad, un trato similar al que aplica YouTube.  En la estrategia se contempla el pago a los creadores de contenidos profesionales exclusivos. Facebook cuenta con la ventaja de que algunos programas de televisión tienen por costumbre subir a Facebook avances de sus entregas. Con estos ingredientes, espera consolidarse como un espacio para la emisión de vídeos en directo, algo que a YouTube le está costando y que Periscope (Twitter) no ha conseguido.

A los anunciantes debería gustarles la idea. Como les gusta cualquiera que sea una alternativa para llegar a los consumidores. Pero exigirán una medición concienzuda del rendimiento de sus campañas. La enorme base de usuarios de Facebook y la actividad que estos generan ofrecen datos sobrados para segmentar la audiencia con precisión, pero no todo el mundo está en Facebook, con lo que el impacto de las campañas podría no responder a las expectativas.

El verano pasado, Facebook tuvo que admitir que algunas de sus métricas usuales habían contribuido a inflar durante dos años el supuesto impacto de los anuncios en su red. Hace un par de semanas, Sheryl Sandberg, número dos de la compañía, reconoció en una conferencia organizada por Morgan Stanley que “el único modo de que nuestros anuncios sean eficaces es que los asociemos a unas métricas correctas. Hemos revisado nuestras prácticas para incorporar terceras partes que los anunciantes conocen y valoran desde hace mucho tiempo. Actualmente, pueden confrontar las nuestras con las de terceros”.

Para competir en captación publicitaria con la televisión, Facebook va a necesitar vídeos de formato largo y de calidad. El modelo de incentivar a los creadores con una participación en los ingresos desembocaría en contenidos como los de You Tube, a medio camino entre la producción amateur y un programa de televisión. Es poco realista la pretensión de dar un mordisco a los presupuestos de publicidad con productos como los de animosos youtubers (o como se llamen en Facebook, si es que emergen).

Otro problema que plantean esas producciones más o menos caseras es que con ellas Facebook podría asomarse al ´lado oscuro`, como acaba de pasar a YouTube, que ha sufrido la deserción de grandes anunciantes al ver su publicidad asociada a vídeos extremistas. Los formatos “nuevos y crecientes presentan retos singulares”, advierte un estudio del Center for Civic Media del MIT: “Inevitablemente, Facebook descubrirá la otra cara de la moneda”. La solución que exploran los ingenieros de la compañía estaría en aplicar inteligencia artificial a la identificación de contenidos “inapropiados”, pero esa tecnología no está todavía a punto.

El camino emprendido aportará mucho más a una vorágine de contenidos sobre la que Mark Zuckerberg opina que debería haber más control. En su reciente manifiesto, plagado de buenas intenciones fronterizas con la ingenuidad, hizo pública promesa de combatir las noticias falsas y el sensacionalismo. Si revisar enlaces ya es complicado, más lo será con toneladas de vídeos, por muchas inteligencia artificial que se aplique.

La opción más segura sería apostar por contenidos sofisticados aunque sin llegar a los altos estándares de una producción televisiva. En la última presentación de resultados, una alusión de Zuckerberg a este asunto fue interpretado como anticipo de que piensa en una plataforma similar a YouTube Red. Basta ir a las hemerotecas para enterarse de que este servicio de pago sólo habría logrado 1,5 millones de usuarios en un año. En su caso, el problema es de calidad: insuficiente para que el público al que se dirige se disponga a pagar por chorradas pretendidamente virales.

Exactamente lo contrario le ha ocurrido a Netflix, cuya rápida expansión se ha basado en producir series propias de factura cuidada, en algún caso con firmas de renombre como Martin Scorsese. El modelo de Netflix es caro, requiere poner en marcha una forma de trabajo que nada tiene que ver con la de Facebook. Aun así, esta ha fichado a Mina Lefevre, quien era vicepresidenta de programación original de MTV; casualmente, Lefevre ascendió a ese puesto tras la fuga de su superiora a YouTube con la misma responsabilidad.

La compañía de Zuckerberg tiene dinero, motivación y ahora – en teoría – el personal adecuado para crear una programación basada en contenido original. Es lo que necesita si no quiere quedarse como una plataforma de nicho dentro de un televisor superpoblado de iconos. Por supuesto que podría comprar los derechos de emisión de ciertos programas; los hechos muestran un apetito de Facebook – y no es la única – por comprar contenidos en vivo, particularmente los deportivos.

Alphabet/Google ya ha dado pasos en esa dirección, probando el modelo de licencia de contenidos con YouTube TV: su paquete de 40 canales por 35 dólares al mes es más barato que las ofertas de televisión por cable en Estados Unidos; son menos canales que un paquete convencional pero más enfocados en los deportes en vivo, su gran reclamo.

Esto no significa que en Facebook Vídeo no haya lugar para formatos cortos y largos. De lo que no cabe duda es de que se avecina una batalla con YouTube. De momento, estará dedicada a los televisores y, también, en medio del feed de noticas de cada usuario, pero no sería descabellado pensar que – dependiendo de la acogida – acabe segregándose como una aplicación exclusivamente para móviles. Los planes de la infraestructura de Facebook apuntan en esa dirección.

La entrada de Facebook en el televisor no es una anécdota. Se trata de un paso audaz, que precipitará movimientos ajenos – de sus competidores, de los dueños de contenidos y del sector publicitario – sobre los que ahora mismo hay escasa visibilidad. No será fácil (sic) como ha sido en los últimos años llevar la red social de los PC a los smartphones.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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