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  12/06/2015

Este año, los televisores aguantarán el tipo

Tras varios años de marcado declive, las ventas de televisores en España han vuelto a crecer. Y en 2015 se espera que vuelvan a crecer tanto en unidades como en valor, esto último debido al efecto estadístico de la apreciación del dólar frente al euro. Se venderían, según estimaciones de GfK, unos 3,8 millones de unidades, 100.000 más que en 2014, todavía lejos de los 4 millones de finales de la década pasada, pero más que los casi 3,3 millones a los que se comprimió el mercado en 2013. La situación ha cambiado, y el consumidor de hoy tiene grabado en la mente que puede adquirir un televisor de 50 pulgadas con una calidad de imagen impensable hace una década, por menos de 1.000 euros.

El cambio de ciclo que se esbozaba a comienzos de este año, se quedará corto, pero el vaivén de los últimos años en la venta de televisores no es nada si se compara con la evolución del sector de electrónica de consumo, que a estos efectos abarca aparatos de sonido, lectores y grabadoras de DVD, videocámaras, radios y navegadores de coche. La facturación de este agregado creció en torno al 80% entre 1999 y 2007 para precipitarse desde entonces un 15% de media anual, con lo que la facturación total se quedó en el 70% de la que cerró el siglo pasado. Casi dos décadas perdidas.

Varios factores explican el desplome de la electrónica de consumo. La crisis es el más obvio y principal, pero también influyó el eclipse de formatos como CD, DVD y Blu-ray, aunque este último apenas ha existido en la práctica. Según los especialistas, la calidad del sonido nunca se ha apreciado mucho en España, y menos desde que ha proliferado el streaming. Por otro lado, los smartphones han canibalizado las ventas de navegadores, videocámaras y reproductores personales de música. Sólo algunos accesorios, como auriculares y altavoces o barras de sonido para complementar el televisor, han dado algo de vidilla a las tiendas.

Una visión gráfica del mercado de electrónica de consumo desde comienzos de siglo revela que alcanzó su cénit en 2006, con la implantación de la TDT, pero decayó vertiginosamente a partir de dos años después, con el estallido de la crisis, y sólo el mundial de fútbol del 2010 le dio un respiro efímero. No se espera que la ligera recuperación de los televisores en 2015 sea suficiente para que el conjunto del mercado pase al lado positivo.

Ante este panorama desolador, la venta de televisores se ha comportado razonablemente bien, gracias al aumento de prestaciones y de tamaño de pantalla con el que los fabricantes han tratado de regenerar el mercado. Ahora, la industria quiere potenciar las pantallas curvadas, la cuádruple resolución UHD (o 4K, como se la conoce) y los tamaños de 60 o más pulgadas; pero a unos precios que parecen de escándalo por lo elevados pero, de momento, preservan el delicado equilibrio de los márgenes para las marcas y la distribución.

Si se mira más allá de la aldea, a escala mundial las ventas de televisores han aumentado en los últimos años a un ritmo de entre el 3% y el 7% anual. En los LCD, el mercado global fue de 210 millones de unidades en 2013, de 225 millones el año pasado, y en 2015 parece sostenible la previsión de 240 millones de la consultora IHS. Por su parte, la estimación de GfK es más estable: el año pasado se habrían vendido 248,1 millones de televisores de todas las categorías, frente a los 241,5 millones de 2013. Las previsiones de GfK, de una extraña precisión cuantitativa, se elevan a 246,7 millones de unidades este año para volver a caer un millón en 2016.

La consultora alemana, que suministra los datos más fiables de mercado a usuario final, ha calculado que la facturación mundial será plana, lo que es acogido como un buen síntoma por el sector, acostumbrado a sufrir un batacazo tras otro. Según GfK, se facturaron 106,1 millones de euros en 2013 y 105,4 millones en 2014, para volver a ascender este año y volver a descender en el próximo.

Que la facturación progrese más que el número de unidades no es raro: se debe a la mayor proporción de televisores de más de 50 pulgadas, que este año será del 19%, frente al 16% en 2014, y a que el segmento 4K gana cuota, pasando del 4% al 11%. Asimismo, la consultora estima que un total de 3,9 millones de televisores tendrán pantalla curvada, nuevo recurso para seducir al consumidor. Los tres factores elevan el precio medio y, por consiguiente la facturación.

En cambio, los televisores OLED no levantan cabeza, con unas ventas totales estimadas por GfK en 400.000 unidades, a pesar de los esfuerzos de promoción de LG, marca erigida en abanderada de este tecnología. Por el contrario, Samsung ha dicho que por ahora, no ve que esté madura, por los fallos que potencialmente podría presentar en una superficie grande de pantalla: casi todos los smartphones de gama media y alta de Samsung llevan una pantalla OLED, pero tienen como máximo 10 pulgadas en diagonal, no 60.

Un dato muy significativo es que más de la mitad de los televisores 4K se venden en China, más que en Estados Unidos y Europa juntos. Y es que en China aún se lleva lo de impresionar al vecino con el televisor más grandes y más caro, mientras que el consumidor occidental se ha vuelto más racional. La crisis, en este caso, también ha hecho mella para desespero de fabricantes y tenderos.

En cuanto a las ventas desglosadas por fabricantes, se prevén muy pocos cambios. Samsung seguirá encabezando todas las categorías, sobre todo las de gama media y alta, así como los tamaños de más de 40 pulgadas. Después viene la otra compañía coreana, LG, afianzada en el segmento alto. Por detrás, aparecen otras marcas establecidos – Sony, TLC-Philips y Panasonic – especialmente en Europa y en particular en España. Entre todas ellas, copan casi el 80% del mercado. En Asia, especialmente en China, el reparto es distinto, con marcas muy potentes como Haier (que también se ha afincado en Europa) y una multitud de fabricantes con buena relación calidad/precio. Eso sí, el relativo estancamiento de la demanda va a endurecer la competición.

Entretanto, la industria sigue pensando en nuevos trucos tecnológicos que alimenten el crecimiento y ayuden a defender los márgenes. El punto de partida es si la actual generación de consumidores está suficientemente satisfecho con el televisor que tiene o está dispuesto a sustituirlo por otro con prestaciones superiores. ¿Cuál es la relación entre el nivel de prestaciones y el de satisfacción?

Los estudios sobre la percepción real de la resolución de una pantalla de TV arrojan datos interesantes, que remiten a debates de hace dos décadas, cuando se comparaba un televisor plano de 720 líneas con otro de 1.080 horizontales [HD Ready frente a Full HD] y no se apreciaba la diferencia. Se ha comprobado en numerosos test que una pantalla con resolución UHD (2.160 líneas horizontales, es decir cuatro veces Full HD, apenas se distingue de otra de 1.080p. Para apreciar la mayor resolución, el espectador tiene que colocarse a 1,5 veces la distancia horizontal si lo que busca es sentirse immerso en la pantalla. De vez en cuando alguien se sienta en la primera fila de un cine, pero no es habitual que esa cercanía sea un disfrute.

Si el aumento de la resolución no entusiasma, en cambio se valoran y aprecian los televisores con imágenes con una frecuencia de refresco más alta: por ejemplo, el doble, a 100 hercios, o incluso el cuádruple, 200 hercios, en vez de los habituales 50 hercios, por medio de interpolación artificial de las imágenes. En las escenas de mucha acción, como en las persecuciones de coches de las películas, el efecto se nota y muchos televisores, incluso de gama media, incluyen esta mayor frecuencia de refresco. También se nota el alto contraste entre las luces y las sombras, a base de aumentarlo. Pero tampoco hay que pasarse, porque en muchas pruebas subjetivas hay quejas de fatiga visual.

Lo que sí da buenos resultados y altas valoraciones son los colores contrastados, con negros profundos, y que los primarios rojo-verde-azul sean intensos. En base a estas pruebas, los fabricantes llevan varios meses presentando pantallas colores más reales y contrastados. Para finales de año, se espera que la oferta de modelos con esta característica sea muy numerosa.

El caso es que la tecnología que lo hace posible se conoce desde hace tiempo, pero no se disponía de un material para recubrir los LED con los tres primarios que fuera a la vez duradero y de precio razonable. Un LED de color blanco, en lugar de emitir una luz de color a través de un filtro, como hasta ahora, la tecnología genéricamente llamada “punto cuántico” recubre el LED con una película para que emita directamente con el color primario deseado.

Una ventaja adicional de la tecnología de punto cuántico es que la mejora del color se aprecia con cualquier tamaño de pantalla, sea un televisor gigante, una tableta o un smartphone. ¿Cuál es su importancia? Se piensa que – si alguna vez los fabricantes se pusieran de acuerdo en no confundir al personal con nombres comerciales distintos – seducirá realmente al consumidor. La consultora IHS calcula que a lo largo de este año se venderán unos 5 millones de televisores con punto cuántico, para pasar a 12 millones en 2016 y superar los 20 millones en 2018. Habrá, además, un reparto más equilibrado entre China, Europa y Estados Unidos.

[informe Lluis Alonso]


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