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  13/03/2018

Huawei: mejor que el smartphone no esté solo

La más madrugadora de las presentaciones del reciente Mobile World Congress fue la de Huawei, a mediodía del domingo 25. Para sorpresa de desinformados, no se presentaba un smartphone. Hay que ser más pacientes con los rituales del marketing. Este año, a diferencia del pasado, el fabricante chino ha reservado una fecha exclusiva, el 27 de marzo, para obtener el mayor impacto de alcance mundial en París con el nuevo P20 de alta gama. La espera es soportable. Sin duda, el smartphone es la categoría prioritaria para Huawei, pero está dispuesta a arroparlo con un catálogo de dispositivos, estrategia que explicó a la prensa el presidente de marketing de la división de Consumo, Shao Yang.

“El objetivo de Huawei es que el usuario tenga opciones en todas las situaciones. Un smartphone para lo personal, un wearable para la salud y el deporte, una tableta para el hogar, un portátil para el trabajo profesional […] una solución para cada escenario”. Yang, pródigo en gestos, ilustraba con las manos que el smartphone sigue siendo el núcleo en torno al cual giran los demás dispositivos.

Así se explica que la presencia de la división de Consumo en el MWC fuera menos intensa, o menos aparatosa, que en 2017, cuando la novedad fue el P10. A cambio, la compañía ha evidenciado tener interés en ser reconocida por otras categorías que dan forma a lo que llamar su ´ecosistema`. Añadir tabletas y portátiles al catálogo es importante para atraer a la clientela empresarial, no sólo al consumidor.

En Barcelona, Huawei presentó un nuevo portátil, MateBook X Pro, para usos profesionales, diseñado en colaboración con Intel y Microsoft. Al que agregó tres tabletas Android, colectivamente llamadas MediaPad: una de ellas puede pasar perfectamente por un 2-en-1. La progresión de la marca en este segmento del mercado ya se hace notar: según IDC, en el cuarto trimestre de 2017, Huawei vendió globalmente 3,5 millones de tabletas, 11.9% más que un año antes, hasta alcanzar un 7,1% de cuota de mercado. Tiene mérito haberlo conseguido mientras el mercado caía un 7,9%. En Europa, la ecuación le fue aún más favorable: creció un 27%, mientras otras marcas (Apple, Samsung, Amazon y Lenovo) decrecían.

En lo que respecta a los portátiles, aunque hizo pinitos en 2016, no hace ni un año de que hizo patentes sus intenciones. El portátil no deja de ser un dispositivo de movilidad, esta es la lógica de la iniciativa: la idea es que el PC se dirige a un segmento premium (el MateBook X Pro parte de los 1.500 euros) a diferencia de otras marcas que han tratado de atacar el mercado por las cotas bajas.

Shao Yang reconoce que Huawei está todavía en una fase de aceptación de marca en este segmento del mercado. Los consumidores, por su familiaridad con la marca, son el primer objetivo alcanzable, pero el punto de mira está puesto en el mercado empresarial. De hecho, el stand de la división en el pabellón 3 de la Fira ponía más énfasis que de costumbre en los mensajes profesionales. Para esta audiencia, es de importancia capital poder ofrecer un ´ecosistema` – no hay modo de evitar que la industria lo diga de otro modo – de productos. “El smartphone tiene que funcionar en cualquier contexto – destacó Yang – y tenemos partners habilidosos en optimizarlo para usos profesionales, pero creemos que el ordenador puede hacerlo mejor y crear sinergias entre ambos dispositivos”.

Huawei ha desarrollado su propio software para conseguir esas sinergias, de manera que ambos dispositivos puedan enviarse contenidos a alta velocidad. Se asegura que ser capaz de conectar smartphones y portátiles es fundamental para que el usuario pueda constatar su eficiencia. Ese software, de nombre Huawei Share, parece destinado a ser el pegamento que una el ´ecosistema`.

Dejando a un lado los vaticinios, la compañía acompaña estos anuncios con una declaración de intenciones: invertir en la industria del PC a largo plazo. No sólo en marketing sino en I+D. Otro ámbito en el que tiene faena por delante es el canal de distribución, aunque Yang discrepa del cronista: “el portátil – dice – se dirige al mismo usuario que nuestros teléfonos, por lo que vamos a reutilizar parte del canal que ahora tenemos y darle la oportunidad de ampliar su negocio”. Nadie pone en duda la experiencia de Huawei en labrarse una reputación, pero el mercado del PC tiene rasgos peculiares, y ahí tendrá que enfrentarse con rivales que llevan décadas asentados.

En cualquier caso, el smartphone seguirá siendo el centro de la estrategia de marca. En esta edición del MWC, en la que han tomado visos de realidad algunos proyectos en torno a 5G, se ha puesto de relieve que los primeros dispositivos en conectarse a esas redes no serán smartphones. Intel se ha dado prisa para llegar a acuerdos con HP, Lenovo y Dell con la promesa de desarrollar portátiles 5G: el nuevo estándar está concebido para la movilidad, no necesariamente para móviles. Y Huawei se apunta a esa línea con otro anuncio, su terminal CPE 5G.

Se trata de un dispositivo comercial que soporta los estándares del 3GPPP basándose en un chipset desarrollado por Huawei, Balong 5G01: es pequeño y ligero, además de compatible con redes 4G. La literatura de la compañía no se corta en definirlo como “la primera solución 5G que es transversal a nuestras capacidades de red, procesador y dispositivos”.

Según proclamó el CEO de la división de Consumo, Richard Yu, Huawei lleva invertidos 600 millones de dólares desde 2009 en I+D relacionada con 5G: “desde los vehículos conectados y la casa inteligente hasta la realidad virtual y aumentada, estamos comprometidos con el desarrollo de un ´ecosistema` que permita a los consumidores disfrutar de un nuevo modo de comunicarse y compartir”.

Esta vez, quizá por el desencanto del bloque estadounidense, Yu no repitió su habitual consigna sobre la proximidad de subir del tercero al segundo peldaño del ranking mundial. Que no lo dijera no quiere decir que no haga lo necesario.

Shao Yang, en conversación con este blog, echó mano del número cabalístico del horóscopo chino para presagiar el próximo ciclo tecnológico. “En este mercado se cumple la regla de que cada doce años hay un cambio de compañía dominante. Si 1983 fue el año de Motorola, 1995 lo fue de Nokia y en el 2007 llegó el iPhone; el próximo, 2019, esperamos que sea el año de Huawei”. En la teoría de Yang, cada fase supone una revolución total, que reformula el mercado y proporciona una experiencia radicalmente diferente a los usuarios.

El pletórico director de marketing conoce necesariamente los números. Las ventas globales de smartphones decrecen, por primera vez a lo largo de los ciclos que él menciona. Mientras, las de Huawei crecen, pero no tanto como antes: en 2017 despachó 153 millones de unidades, un 10% de incremento que contrasta con el retroceso del mercado, pero es también el menor incremento desde 2013. Huawei ocupa el tercer puesto en el ranking y los ingresos de su división de Consumo han crecido un 30% hasta los 236.000 millones de yuanes (30.300 millones de euros). Estos son los datos de una ambición legítima.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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