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  13/03/2013

La publicidad móvil llega más hondo (Gartner)

Hay entusiastas y escépticos, pero las estadísticas dan la razón a los primeros. Según un estudio publicado por Gartner, los ingresos mundiales generados por la publicidad móvil en 2012 ascendieron a 9.600 millones de dólares, que este año subirán a 11.400 millones – un respetable 18,7% de incremento – y seguirán subiendo hasta llegar a 24.500 millones en 2016. Como puede suponerse, este crecimiento se producirá a expensas de los formatos impresos y de los medios convencionales locales, convertidos así en víctimas del auge de los anuncios en smartphones y tabletas. Coherentemente, la publicidad en buscadores y mapas móviles se lleva la parte del león: el 40% este año, el 32% en 2016.

En la base de todo está la dimensión tiempo. Cuando mayor sea el tiempo que los usuarios dedican a estar atentos a la pantalla de sus dispositivos móviles, más alto será el inventario disponible para gastar en el medio. Y así puede crearse un excedente que derrumbe los precios. Podría darse una reminiscencia de los primeros tiempos de la publicidad en Internet, en el que los acuerdos entre websites produjo una apariencia inflada de los ingresos que, finalmente, se hizo burbuja. Por esto será que los analistas de Gartner se curan en salud al advertir que “podría producirse alguna corrección en el ritmo de crecimiento antes de que la demanda cree una situación sostenible.

El otro fundamento, obvio, es la espectacular abundancia de dispositivos con capacidades idóneas. “Los smartphones y las tabletas multimedia han llevado los confines de la publicidad móvil a nuevas geografías, y una proporción creciente de la población dedican más tiempo a ´trastear` con esos dispositivos, explica Andrew Frank, coautor del informe de Gartner. El monto de recursos destinados a publicidad en tabletas parece que va eclipsando a los smartphones, y por consiguiente el coste por clic también crece proporcionalmente.

“Es un mercado más fácil de segmentar para definir un target – dice Frank – que es justamente lo que atrae a los anunciantes. Sin embargo, estos deberían estar atentos para saber integrar la novedad en el conjunto de sus campañas de marketing”. En otras palabras, la publicidad móvil no debería ser tratado como un medio aislado, sino como un elemento de lo que en la jerga del sector se llaman “campañas de 360 grados”.

Los diferentes tipos de publicidad móvil evolucionan a distintos ritmos y no siempre en la misma dirección. Las búsquedas – que incluyen el posicionamiento en mapas y las nuevas formas de realidad aumentada – están ahora en la cresta de la ola – pero los analistas de Gartner creen que la publicidad display será la modalidad dominante. No están tan seguros de las proporciones entre entre publicidad in-app e in-browser, uno de los temas más debatidos entre desarrolladores.

Unos 770 millones del parque de smartphones están equipados con GPS, y en teoría los datos de geolocalización deberían favorecer una fiebre de publicidad móvil entre el pequeño comercio. Un informe de Business Intelligence revela la disposición de los anunciantes a pagar un plus por CPM (coste por miles de impresiones) si aportan esos datos. No obstante, enfría sus propias expectativas al matizar que sólo un 10% del inventario de publicidad móvil dispone realmente de datos latitud-longitud, y que por lo general lo que se comercializa se basa en información geográfica menos precisa pero aun así útil a efectos de target.

Las regiones del mundo siguen una evolución dispar. Históricamente – dice Gartner- el alto consumo de móviles en Japón y Corea ha dado a la región Asia Pacífico un temprano liderazgo; ahora suena la hora de China e India. Esto habla, fundamentalmente, de los rasgos comunes que va adquiriendo la tecnología, pero hay otros factores. Estados Unidos y Europa Occidental cuentan con un arma que a otras regiones les falta, su integración con un ecosistema publicitario más sofisticado, con fuerte interconexión entre los diferentes canales. Tres países de alto potencial destacan en el análisis, porque conjugan los dos factores: Rusia, Brasil y México.

Los protagonistas de esta historia tienen nombres propios. Google y Facebook juegan cada uno a su manera. El fuerte de Google está en llevar las búsquedas a los móviles (y con ellas la publicidad); el de de Facebook todavía se discute. Hace poco más de un año, se decía que el futuro de Facebook era el salto de la actividad online de los PC a los smartphones; probablemente era cierto, pero poco antes de su salida a bolsa avisó de que los ingresos por publicidad móvil estaban por debajo de sus expectativas, pese a tener (por entonces) 900 millones de usuarios. Desde entonces, la brecha entre uso e ingresos pareció que se ensancharía, y luego que se reduciría. En espera de conclusión definitiva, la lección que puede aportar Facebook es que integrar directamente la publicidad en el flujo de actividad de los usuarios es más eficaz que saturar sus pantallas con banners y pop-up.


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