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  20/12/2016

Lo que faltaba: retail-as-a-service

En estos días en los que España (una parte) parecería haber vuelto al frenesí consumista de años atrás, es oportuno leer el informe eEspaña: transformación digital en el sector retail, publicado por la Fundación Orange. Recorre el impacto de cuatro tecnologías: cloud computing, movilidad, Internet de las Cosas y Social (redes sociales y economía colaborativa) en el comercio minorista, y enumera tendencias: probadores inteligentes, interacción a través de beacons, supermercados virtuales, etiquetas RFID, pago móvil, etc. Como telón de fondo, la convergencia entre los ámbitos offline y online, que precipita la conversión del punto de venta en punto de contacto y la omnicanalidad.

Como ejemplo estrella de estos movimientos, se presenta el caso de Inditex, que ha invertido 1.400 millones de euros en tecnología digital y genera el 3,3% de su facturación en Internet. En sus tiendas ha comenzado la puesta en marcha de probadores multimedia, precursores de ´inteligencia`. Algo está cambiando si nada menos que una marca como Burberry, ha decidido presentar alguna de sus colecciones en Snapchat antes que en la pasarela, subraya en la introducción Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange.

El informe cita como referencia otro de Cisco, en el que se afirma que el sector del retail solo materializó el año pasado el 15% de su valor potencial de digitalización. El dato escenifica las posibilidades de avance y los muchos territorios por descubrir. De alguna forma, el sector está poniendo los mimbres para que se produzca el paso tan temido por algunos, desde “ver el producto en la tienda física y comprarlo a mejor precio en la virtual”, a “convertir la movilidad en una palanca para incrementar las ventas en todos los canales”.

Los retos a los que se enfrenta el retail en su relación con la tecnología tienen mucho que ver con la coordinación de los canales de venta, la capilaridad de las tiendas y el diferente personal que trabaja en cada una (no necesariamente poseedor de conocimientos tecnológicos), así como con la utilización de la ingente cantidad de datos generados, que hace posible conocer al cliente con una profundidad impensable hasta ahora e influirle en sus decisiones de compra.

Los cuatro ejes tecnológicos citados son la base, según el estudio, de esta transformación digital que hace posible a las empresas del sector establecer una relación y una experiencia más intensas y bidireccionales con los clientes, mejorar sus ingresos y beneficios, optimizar sus operaciones, acceder a nuevas oportunidades de negocio y cambiar una mentalidad centrada en el producto a un enfoque orientado al servicio.

Estas tecnologías añaden una capa digital sobre la tienda física, que permite al comercio incorporar las ventajas de los entornos online, al mismo tiempo que las tiendas online apuestan cada vez más por tener espacios físicos, con el fin de reforzar su marca y combinar experiencias y servicios que en un solo canal no se podrían ofrecer.

El comercio electrónico de bienes y servicios continúa creciendo de forma significativa en los últimos años. En Europa, su crecimiento en 2015, fue del 13,3% hasta alcanzar una facturación de 455.000 millones de euros. Para este año se espera otro incremento del 12%, que elevaría los ingresos por encima del medio billón. De este total, el 52% corresponderá a bienes y el 48% restante a servicios. Por otro lado, el número de consumidores online no para de crecer. El pasado año, más de 516 millones de personas usaban Internet, de los que 296 millones (el 43%) podían considerarse como e-shoppers, con un gasto medio por comprador electrónico de 1.540 euros.

No obstante, el documento enfría el entusiasmo descriptivo cuando afirma que “el comercio electrónico en España no acaba de despegar”. El consumidor español sigue prefiriendo comprar en tiendas físicas: sólo el 19% de los compradores usa canales online al menos una vez a la semana, proporción que se queda por debajo de la media mundial y de la europea. Por otra parte, aunque España es el país con mayor penetración de smartphones de Europa, tampoco destaca por la práctica del mCommerce: el 55% de los habitantes nunca han comprado a través de un dispositivo móvil.

Estos resultados no condicen con el esfuerzo hecho por la industria. Según otro documento citado, el ‘Estudio Retail Digital Estrategia Omnicanal en España’ de IAB, que analiza las 119 marcas más representativas del retail español, el 82% de ellas dispone de la opción de comercio electrónico. Comparando las marcas por su origen, el 88% de las empresas de origen nacional ofrecen venta online en sus website, mientras que esta opción la ofrece un 76% de las de origen extranjero. Por sectores, destacan el juguete con un 100%, seguidos por calzado (95%) y moda (93%).

Para completar la radiografía, el informe analiza el papel que juegan las redes sociales en estas tendencias. Por parte de las principales marcas de retail en España, las preferidas son Facebook y Twitter con el 95% y el 92%, respectivamente, mientras que en un segundo nivel se colocan Youtube y Pinterest. Por parte del consumidor, no hay sorpresa en descubrir que los internautas españoles siguen a esas marcas también a través de Facebook y Twitter y, en menor medida, vía Instagram. El perfil de los seguidores varía notablemente según las redes: en Facebook suelen ser mujeres y personas de 40 a 55 años, en Twitter hombres y en Instagram mujeres y jóvenes de 16 a 30 años.

Tras una generosa aportació de cifras, la Fundación Orange se centra en las tendencias de la transformación digital en el sector. La omnicanalidad se perfila como el concepto más importante, con el objetivo de que el consumidor aproveche los canales cómo y cuándo quiera. Este concepto se asocia a otros como la automatización, la personalización y la recomendación, afirmándose que la integración de tecnologías mejora la experiencia de cliente, las ofertas personalizadas y los cambios en los procesos para una mayor automatización. Todo ayuda para que los retailers potencien sus marcas, se acerquen a los clientes, se anticipen a sus necesidades y elaboren recomendaciones de forma eficaz.

El mundo del comercio ha pasado de considerar a los dispositivos móviles como un enemigo de las tiendas físicas a tenerlos como aliados, lo que implica la coexistencia del showrooming y el webrooming, combinando sus posibilidades y buscando la atención plena del cliente (compre por la vía física u online que compre), así como la incorporación de otros sonoros vocablos tales como click&mortar y click&colect, pues la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en una tienda es una tendencia clarísima cuya consecuencia es que esos consumidores terminan acercándose a los centros de venta.

Aunque no siempre será necesario ir a la tienda. De hecho, en casos como los supermercados virtuales, la proliferación de dispositivos y tecnologías como pulsadores en el hogar, soluciones de realidad virtual, beacons o etiquetas RFID extienden la compra a cualquier espacio o lugar. Esta convergencia offline-online está llevando al uso masivo del análisis de datos para obtener un mayor conocimiento de los hábitos y gustos del usuario y así ofrecer información y promociones personalizadas, nuevos servicios en tiempo real e, incluso, predecir la demanda.

También el Internet de las Cosas empieza a ser una herramienta vital para el sector retail, tanto para personalizar la información y las promociones como para rediseñar las tiendas y controlar sus cadenas de suministro e inventarios. Un ecosistema en el que los wearables pueden contribuir a facilitar el proceso de pago.

Los servicios en la nube, junto al resto de tecnologías digitales, hacen posible el desarrollo de modelos de venta y distribución bajo demanda (Retail-as-a-service), que permiten acceder a las empresas a infraestructuras y servicios tecnológicos impensables hace unos años, en modalidades de pago por uso. Así, pueden gestionar de forma flexible los picos de tráfico en campañas comerciales, ofrecer soluciones personalizadas o facilitar el crecimiento con unos costes mínimos.

Por supuesto que, antes de llegar al final, los autores sienten la necesidad de analizar también algunas barreras, como las dudas o falta de confianza por parte de los consumidores en materias como la privacidad de los datos personales en el proceso de pago o las dificultades inherentes a la compra online de productos que no se pueden probar o tocar. Suena a poco, a cláusula de estilo, cuando el objetivo es una alabanza acrítica a los nuevos modelos de negocio.

[informe de Lola Sánchez]


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