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  22/03/2019

Por fin, Apple se atreve a competir con Netflix

¿Pudo haberlo hecho antes? Sin duda, pero no quiere decir que sea tarde. Este lunes, Apple ha convocado un evento a su medida para presentar en sociedad una plataforma de vídeo en streaming, dardo que va directamente a la diana Netflix, a la vez que es un esfuerzo voluntarioso por dar un empujón a ese negocio de servicios con el que pretende combatir la caída de ventas del iPhone. Pudo haberlo hecho antes, habida cuenta de la relación histórica entre Steve Jobs y Hollywood [de hecho, su viuda sigue siendo una gran accionista de Disney] pero en vida a Jobs no le gustaba el modelo basado en las suscripciones; a su sucesor, Tim Cook, le ha tocado rectificar otra manía del endiosado fundador.

Gratis et amore, la prensa cortesana hace lo que puede por dar a la noticia carácter de acontecimiento histórico, pero la verdad es que Apple se la juega: corre el riesgo de una pifia por no haber salido antes al paso de un competidor ya muy crecido. Mientras Apple reunía munición para un ataque que todos esperaban, Netflix ha alcanzado una dimensión global que hace difícil plantarle cara. El mensaje de las invitaciones para el acto en el Steve Jobs Theatre de Cupertino no deja lugar a dudas: It´s show time. Cook se dejará arropar por unos cuantos famosos de Hollywood – el que más, Steven Spielberg – contratados para la producción de contenidos originales de los que dependerá la fortuna del experimento.

Ha trascendido lo suficiente. El servicio de streaming, que se integrará en todos los dispositivos de la marca de la manzana, tendría ya cinco series listas y otra media docena a punto, pero también agregará contenidos de terceros, para lo que se ha negociado con CBS y HBO. Además, la ocasión es propicia para lanzar un servicio de suscripción a medios como New York Times, Washington Post y Wall Street Journal, que de entrada garantizan notoriedad a cambio de una tarifa mensual que podría pagarse, si fuera preciso, con una tarjeta emitida en sociedad con Goldman Sachs.

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La plataforma de vídeo es la joya de la corona, pero los lanzamientos de Apple en esta fase están encaminados a expandir su negocio de servicios. Se trata de aumentar los ingresos de ese capítulo para contrarrestar el mal momento de ventas del iPhone, que fuera la vaca lechera de la compañía desde 2007 pero cuya aportación ha caído un 15% según los datos del cuarto trimestre. La tendencia seguirá a la baja, por factores que afectan al conjunto del mercado de smartphones y no es seguro – ni pronto – que vaya a corregirse con la entrada en servicio de las redes 5G. En cambio, los servicios han crecido un 19% hasta los 10.900 millones de dólares. Hay que destacar que Apple Pay tiene 125 millones de usuarios y Apple Music, 56 millones.

En este contexto, la denuncia interpuesta por Spotify – con el apoyo de la francesa Deezer – ante la Comisión Europea, que en principio deriva de un asunto distinto, podría suponer algo más que un contratiempo de imagen. Un eventual riesgo financiero para Apple, ya que la cuestionada App Store representará este año algo así como el 12% de los beneficios de la compañía californiana. Cualquier cambio en los términos contractuales que pudiera derivarse de la denuncia afectaría a la división de servicios.

La compañía sueca de streaming musical se queja de que Apple detrae un 30% de cada compra en la tienda de aplicaciones para IoS, incluyendo en ello las suscripciones premium hechas desde el software de Spotify descargado de la App Store. Según Daniel Ek, fundador de Spotify, esto le obliga a subir artificialmente sus precios, lo que hace imposible competir con Apple Music.

La respuesta de Apple ha sido sintomática. Tildar a Spotify de ´egoísta`(sic) por no querer contribuir al mantenimiento del ecosistema de la App Store y reprocharle la apelación de una sentencia judicial que le ordenaba subir los royalties de los artistas. Son juegos malabares: lo que importa es lo que digan finalmente los consejeros de la comisaria europea de Competencia, Margrethe Vestager, ya en la fase final de su mandato pero con aparentes ganas de seguir en Bruselas

El fondo de la cuestión consiste en desentrañar hasta qué punto es viable que una compañía sea a la vez la operadora de un mercado – que esto es la App Store – y competidora dentro de ese mercado con su servicio Apple Music. Es muy pronto para hacer previsiones – mucho más con elecciones europeas a la vista – pero en el currículo de Vestager hay varias multas a Google, la última esta misma semana, y la orden a Apple de pagar a Irlanda 15.000 millones de dólares en concepto de impuestos escamoteados.

Esta piedra en las zapatillas de Tim Cook llega en el peor momento. No trata del mismo asunto que la plataforma de vídeo, pero si la CE da pábulo a la denuncia de Spotify, será difícil que Apple pueda sortear el escrutinio de su próximo paso. Incluso si su servicio de vídeo fuera gratuito, sería un escaparate con 1.300 millones de dispositivos conectables para que otras plataformas se ofrezcan en la App Store. Cada vez que un usuario se suscriba a una de estas, Apple se llevaría un 30% de comisión. Para más inri, la compañía podría llegar a empaquetar su servicio de vídeo con el de música, que es precisamente lo que la denuncia querría impedir.

Como era de esperar, en la nueva plataforma de streaming de Apple no estará Netflix, entre otras ausencias. El mayor quebradero de cabeza ha sido, con toda probabilidad, encontrar una manera de competir con la que se ha convertido – sin que Apple reaccionara – en el mayor suministrador de contenidos en streaming. Claro está que su base de usuarios juega a favor de Apple, pero hay varias dificultades. La primera es si será capaz de crear contenidos que arrastre un número significativo de esos usuarios. De momento, han aparecido síntomas de ´choque cultural` entre Hollywood y Cupertino, siempre preocupada por asuntos de naturaleza moral. Al parecer, las discusiones habrían dado pie a alguna deserción por el camino.

La programación original que ofrecerá Apple está liderad por antiguos directivos de Sony bajo la tutela del vicepresidente Eddy Cue. Para empezar han contado con una bolsa de 1.000 millones de dólares, que si bien son mucho dinero palidecen al lado de los 8.000 millones que Netflix invirtió en 2018. Dinero no es lo que falta, ya que Apple tiene una tesorería de 245.000 millones, pero la apuesta tiene que ser proporcional a lo que se espera del nuevo servicio. Convencer a los usuarios requerirá más que unos cuantos buenos programas.

Otra de las pegas que se han escuchado estos días es el insuficiente número de proveedores de contenidos que se unirán a la plataforma de Apple. De hecho, Netflix no sólo se mantendrá fuera sino que dejará de ofrecer suscripciones a través de su aplicación en IoS, para evitarse la tasa del 30% de la App Store. A estas alturas, el mercado de streaming está seriamente saturado y algunos proveedores potenciales chocarían con la compañía de Cupertino.

Nadie espera que se sume Amazon ni tampoco la futura plataforma que Disney va a crear tras cerrar la compra de 20th Century Fox. Por cierto, en su día Apple excluyó a Netflix de la aplicación Apple TV, actitud que prueba la vieja enemistad entre ambas compañías.

Esta coyuntura coincide con la propagación de una corriente de pensamiento que postula la partición de alguna/s de las grandes empresas tecnológicas para evitar los abusos de su posición claramente dominante. En Estados Unidos, la senadora Elizabeth Warren ha anunciado que su propuesta estrella como precandidata presidencial será la regulación de los servicios online como platform utilities, definición que les impediría ser operadores y competidores de un mismo mercado. Es en este contexto que la denuncia de Spotify – a falta de su recorrido jurídico – podría hacer mucho daño a Apple, justo cuando pisa el acelerador.


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