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  8/09/2017

Publicidad online, pastel mal repartido (y 2)

Este segundo capítulo pudo haberse titulado “Google y Facebook, una guerra sin batallas”. No porque estas empresas no compitan duramente,  vaya si lo hacen. Según Mary Meeker, se reparten el 85% del mercado de publicidad online en Estados Unidos, lo que no sólo asusta al prójimo sino que crea vínculos invisibles entre ellas. Otro cálculo es de eMarketer: Google tendría un 40,7% de cuota, y Facebook algo más del 26%. Vamos, que el dominio conjunto es aplastante, cualquiera sea la cifra que uno escoja. Han impuesto la dinámica que sigue el mercado, con el fin de  captar una parte creciente de los presupuestos dedicados a la televisión y a otros soportes convencionales. Un duopolio consentido.

Aunque ambas compiten por los anunciantes, de momento cada  una se ocupa de su espacio. Tienen necesidades distintas. Google, que en 2016 obtuvo 79.400 millones de dólares de ingresos por publicidad, disfruta de una enorma capilaridad. Los anuncios en su buscador (la principal fuente de ingresos) se combinan con su red de publicidad display, que cubre una infinidad de páginas web y aplicaciones móviles. Su problema, hoy, reside en resolver el bloque de los anuncios asegurando al anunciante que el mensaje llega a destino. Por su lado, Facebook facturó el año pasado 26.900 millones por publicidad, y tiene la manifiesta intención de ampliar esa cifra; en su caso, el problema es que la red social con 2.000 millones de usuarios se está quedando corta como contenedor publicitario.

Yendo un poco más a fondo, uno de los puntos flacos de Google es la publicidad display, al menos si se compara con otras partes del negocio. Aquí hay que hablar de cifras. El crecimiento anual de ingresos de los sitios propiedad de Google – como el buscador o Gmail – fue del 42% entre 2013 y 2016;  en el mismo período, los portales de la red Google Network Member hicieron crecer la facturación un (modesto) 7% de media por año.

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Para mejorar este rendimiento, Google pone énfasis en la publicidad nativa. De hecho, este es el formato que tienen los anuncios en el buscador y en Gmail [y el de Facebook e Instagram, dicho sea de paso]. Los anuncios se camuflan en el contenido hasta el punto de no parecer publicidad, a no ser que el usuario tenga el ojo muy fino. Tienen la ventaja de elevar la ratio de clics y son menos molestos. Estas son dos cualidades que Google necesita. Una como imán para los anunciantes, otra para que los usuarios no se alejen.

En el modelo de puja instaurado por Google, como ocurre con las búsquedas, una mayor competencia por comprar espacios produce más ingresos. Otras empresas, competidoras menores, han comprobado las ventajas de la publicidad nativa pero sólo trabajan con grandes empresas y medios de comunicación, mientras que Google está en condiciones de abrir las puertas a todos, gracias a su alcance global.

Otra ventaja de la publicidad nativa es que combate de raíd la actividad de los adblockers. Para contrarrestar el efecto, Google ha adoptado una táctica por lo menos curiosa: ha creado su propio adblocker para Chrome. Suena a tirar piedras al tejado propio, pero la popularidad del navegador de Google sirve, al menos, para que los usuarios no instalen software de terceros, con lo que la compañía puede controlar los criterios que deciden qué anuncios se bloquean. Sólo la publicidad que no cumpla con los estándares fijados por Google quedará oculta. De manera que no todo se bloquea: los pop-ups sí, faltaría más, pero otros anuncios no intrusivos son aceptados. Los especialistas dudan de que la maniobra de Google logre su objetivo, pero coligen que es una defensa inteligente.

En lo que concierne a Facebook, su crecimiento es espectacular. En el segundo trimestre de este año, anunció un crecimiento de ingresos del 45% y de un 71% en los beneficios. Se ha estimado que al final de su año fiscal, la empresa facturará más de 36.000 millones de dólares, que en 2018 serían 46.000 millones. Aun así, en cada conferencia de analistas, se avisa de una ralentización del crecimiento a medida que se reduzca la capacidad del feed de la red para acoger más publicidad.

También cuenta el incremento de los costes operativos. Especialmente se nota en los centros de datos, que tienen que soportar cada vez más contenidos en vídeo. Los costes han  aumentado a 1.440 millones de dólares en el pasado trimestre, frente a los 995 millones de un año antes, y esto se debe a lo que  Jay Parikh, director de ingeniería de Facebook, ha llamado “nuestro bendito problema del vídeo”

Pero el problema de Facebook es muy distinto al de Google. La saturación de la gallina de los huevos de oro: en la red social inventada por Mark Zuckerberg ya no caben (relativamente) más anuncios. Entre enero y marzo de este año, su número creció un 51%, casi tanto como en doce meses de 2016. Bueno, en realidad, no es un problema tan distinto: a Google también empieza a faltarle espacio para colocar anuncios, de modo que está considerando introducir publicidad en Google Maps.

En este juego de espejos, Facebook ha habilitado Instagram como nuevo recursos publicitario, y hasta ahora el rendimiento es satisfactorio. Tanto que en 2016 supuso el 15% de los ingresos y este año se espera que llegue al 20%. Nadie hace sombra a Instagram: Zuckerberg ha conseguido ahogar a Snapchat [en Estados Unidos, esta tiene una cuota de publicidad móvil del 1,3% frente a un 24,6% de Facebook] . Esto, unido a los incentivos que ofrece Instagram a los anunciantes, y que su rival no puede permitirse, ha desequilibrado la balanza.

Ahora, el plan expansivo de Facebook es la publicidad en Messenger, que ya cuenta con 1.200 millones de usuarios y unos 11.000 chatbots activos. De momento, los anuncios aparecerán como una extensión de las campañas contratadas en Facebook e Instagran, y no habrá video, pero a nadie se oculta que esa política es provisional. Evidentemente, no habrá anuncios dentro de las conversaciones – sería intrusivo y probablemente ilegal – pero sí los habrá en la página principal de la aplicación. En la recámara, Zuckerberg se guarda la bala de WhatsApp, para la que nunca ha llegado a concretar sus planes de monetización.

La otra oportunidad de crecimiento para Facebook, la publicidad en vídeo, merece ser tratada por separado. Por comparación, Google ha optado por la diversificación de su modelo: YouTube Red ha buscado – hay que decir que sin mucho éxito – crear una base de suscriptores interesados en ver contenidos originales y vídeos sin publicidad. Pero, después de una historia de gratuidad, es como tratar de meter el dentífrico en el tubo. Lo más nuevo en esa estrategia es YouTube TV, que por 35 dólares al mes quiere competir con los canales de cable en Estados Unidos [otra operación de alto riesgo]. Facebook tiene otra idea: generar comunidades en torno a series de TV, nutridas de comentarios en páginas de fans. Gratis total y a contratar publicidad. Todo sea por hincarle el diente a esos 75.000 millones de dólares que los anunciantes gastan en televisión, sólo en Estados Unidos. El resto del mundo puede esperar y esperará.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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