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  28/03/2017

Ron Coughlin

Presidente Personal Systems Business. HP Inc.

En la neolengua de esta industria, no se habla de formatos, que sería lo suyo, sino de ´factores de forma`. A los ordenadores portátiles de hoy – sean híbridos, convertibles, 2-en-1 o dettachables (sic) –  les toca la  delicada misión de regenerar una demanda que lleva años deprimida. Son todavía una fracción del mercado, pero es una fracción floreciente: sus ventas crecen y, por sobre todo, consiguen que la industria suba sus márgenes. También hay que agradecerles el haber frustrado los augurios de quienes, hasta no hace mucho, pronosticaban que el PC moriría asesinado por los smartphones y las tabletas. Por el contrario, se observa la saturación de los primeros y la decadencia de las segundas.

Ron Coughlin

Ron Coughlin, responsable de Personal Systems de HP Inc. con rango de presidente, dirige un negocio global de 30.000 millones de dólares. El mes pasado, dialogó con el autor en Barcelona, acompañado por Helena Herrero, directora general de la filial española. Según los datos publicados por IDC, HP vendió en todo el mundo 54,3 millones de PC el año pasado, un 20,8% de cuota. Pero, a  diferencia del mercado total y de casi todos sus competidores, cerró 2016 con crecimiento.

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Vemos que el PC no ha muerto, pero tampoco es que goce de muy buena salud…

Está vivo… y no crea que va tan mal de salud. En el último trimestre de 2016, HP despachó un 6,6% más en unidades e ingresó un 11% más en valor.

Globalmente se venden menos unidades que en 2007… En diez años ha habido de todo menos crecimiento. ¿Cree que los nuevos formatos van a ser suficientes para revitalizar el mercado e iniciar un nuevo ciclo?

Lo que creo es que estamos ante una reinvención del PC, que la debemos en gran medida a categorías emergentes: incorporan nuevas capacidades, sus baterías duran más y consumen menos,… mejor procesamiento, calidad gráfica, más velocidad… Sin olvidar que hay en todo el mundo 600 millones de PC en funcionamiento con más de cuatro años de antigüedad. La industria está dando razones a los usuarios para actualizar ese parque, y por esto tengo confianza en una regeneración del crecimiento.

Además de formatos, han aparecido nuevos segmentos y nuevos usos del PC. ¿Ayudan a crecer?

Sí, desde luego que ayudan. Es el caso de los PC como plataformas para videojuegos. En el lado de las empresas, se expandirá el mercado hacia los servicios, el PC como servicio: es tentadora la idea de pagar una cuota en lugar de cargar con un inventario sometido a amortización. Del ciclo de vida del hardware nos ocupamos nosotros. Otro elemento estratégico es la movilidad comercial, con productos como el X3 y un nuevo terminal punto de venta. Todo forma parte de la reinvención del PC: estamos en medio de una transformación de nuestro catálogo que se traduce en una evolución del modelo de negocio.

¿Qué porcentaje representan los nuevos formatos dentro del mercado total?  Son minoritarios pero a la vez son premium, pero ¿es suficiente para que la industria recupere sus márgenes?  

No tiene más que ver la evolución del precio medio. El mercado ha bajado, en unidades, pero los ingresos suben. Es así porque se venden más PC premium y afloran nuevos segmentos […] y si la tendencia se mantiene el mercado va a gravitar hacia dispositivos de más valor. Será bueno para HP porque coincide con nuestra estrategia.

Una consecuencia entre otras sería la consolidación del mercado en muy pocas marcas. Las tres principales [Lenovo, HP y Dell, en ese orden] se repartieron el 58% de las unidades vendidas en 2016. ¿Se va a mantener la tendencia? ¿Hasta dónde puede llegar esta concentración?

Creemos que se va a mantener. Las marcas que menciona hemos ganado tres puntos porcentuales de cuota. Esto significa que la escala importa, lo que es bueno para HP, pero también supone que un 40% del mercado no lo controlan los tres líderes… para HP se presenta la oportunidad de ganar posiciones que están ocupadas por otros cuyo tamaño es insuficiente.

Los periodistas tendemos a fijarnos en el reparto de cuotas, que puede no ser la mejor métrica, pero ¿qué objetivo se marca HP?

Colegas suyos me han preguntado si, estando en empate técnico con Lenovo, vamos a pelear por reconquistar el primer puesto. Claro que nos gustaría, pero lo importante para HP es cumplir un plan de negocio que no ha sido construído pensando en el podio. Siguiendo ese plan en cada uno de los tres trimestres últimos hemos ganado puntos de cuota; más que cualquier competidor. Quédese con estos dos datos; hemos subido el precio medio y hemos ganado cuota.

La existencia de fenómenos externos, como la escasez de memorias o el encarecimiento de los discos, no se han reflejado en el precio final de los PC. ¿Van a subir a corto plazo?

Ya estamos subiendo los precios. Uno de los motivos, como usted dice es que los fabricantes de ciertos componentes redujeron su capacidad de producción y ahora están restaurando sus cadenas de suministro para responder a la demanda. Por tanto, los costes de esos componentes son más altos, y no podríamos absorberlos, ni a corto ni a medio plazo. Pero, al mismo tiempo, estamos reduciendo otros costes para no llegar al extremo de trasladar el 100% del problema. Comprenderá que tenemos que actuar en tres frentes: precios, costes y catálogo. En un contexto difícil, la rentabilidad de esta división ha subido 0,7 puntos […]

¿Aceptarán los clientes la subida de precios, que invierte la tendencia a la que están acostumbrados?

Nos gustaría no tener que hacerlo […]

Quería preguntarle por el estado de las relaciones entre HP y Microsoft. Vistas desde fuera, a veces tiene rasgos de esos matrimonios que se dicen ´abiertos`.

[risas] Nuestras relaciones con Microsoft nunca han sido mejores

Pienso en Windows 10 como estimulante de la demanda empresarial. ¿Qué pasaría si Microsoft decidiera que le conviene acelerar otro cambio de sistema operativo?

No habrá Windows 11, si esto es lo que me pregunta. Por lo que sé, habrá actualizaciones periódicas, más o menos como hacen Google o Apple. Por ese lado, no contemplamos  ningún trauma.

Bien, bien, pero durante años la cadencia de renovación de Windows ha sido una fuente de problemas para los fabricantes de PC […]

En la historia reciente de Microsoft, Windows 8 ha sido un sistema operativo bastante pobre. Con la llegada de Windows 10, hubiera sido deseable una mejor coordinación entre Microsoft, Intel y los OEM. Desde mi punto de vista, esto provocó que no estuviera a punto a tiempo para servir de estímulo a la renovación.

¿Ya está superada esa circunstancia?

Windows 10 es un sistema operativo fantástico. Lo normal hubiera sido que el mercado lo reconociera de inmediato. Pero no todo estuvo bien alineado, y creo que por esa razón no tuvo el impacto inmediato que merecía. Ahora sí,  lo estamos viendo por fin. Otra influencia, a nuestro juicio negativa, fue la decisión de Microsoft de actualización gratuita del software, con el resultado de que congeló las intenciones de mucha gente que hubiera comprado un nuevo PC con el nuevo sistema operativo […]

¿Observa que la mentalidad de los usuarios ha cambiado? ¿Cuál es la actitud de las empresas?

Estamos viendo un crecimiento claro en segmentos que inherentemente son gama alta, y creo que esa tendencia se extenderá a la base instalada en distintos momentos de su ciclo de vida: cinco años, cuatro años, tres años… Ya he dicho que hay 600 millones de PC en espera de renovación.

Tengo que insistir con Microsoft. En mi opinión, la táctica de lanzar la línea Surface, aunque resistida al comienzo, al final ha sido un éxito: la industria ha cogido el guante. Sobre ese precedente, ¿piensa que Microsoft se va a implicar más en el desarrollo del futuro hardware?

Tengo muy claro que HP gana cuando Windows gana. Mire lo que pasó: no había un negocio de tabletas Windows, no existía como mercado […] Pero Microsoft invirtió para crearlo, y resultó un éxito. Por supuesto, no puedo responder en nombre de Microsoft,  pero en la medida en que pongan sus capacidades al servicio del desarrollo de nuevas categorías en las que la industria pueda participar, no tengo ninguna objeción. Otra cosa sería si sus desarrollos canibalizaran los nuestros, pero eso no está sobre la mesa.

Definitivamente, ¿HP no está interesada en tener una tableta slate?

No, no estamos interesados en una categoría que está en franco declive y con un derrumbe de los precios. En cambio, seguimos interesados en potenciar los dispositivos 2 en 1. La línea Spectre está teniendo un gran éxito.

La ausencia de HP en el mercado de smartphones, ¿es un problema?

En nuestra estrategia de movilidad comercial, hemos optado por el X3. No tenemos interés en competir con marcas como Samsung o Apple […] pero distinguimos la existencia de dos segmentos: uno compuesto por usuarios de Windows que han quedado huérfanos desde que Microsoft retiró la línea Lumia, y otro que son empresas con usos específicos que dependen de tener Windows en un dispositivo móvil. Piense en las cadenas de retail, en personal de campo, en sectores verticales con aplicaciones propias… Con el X3 nos hemos acercado a ellos, pero, en el mercado de consumo, le recuerdo que sólo dos o tres marcas ganan dinero.

Entiendo, pero ¿el X3 seguirá siendo un producto aislado o parte de una familia?

En esto, aplicamos la política de hijo único [risas]

¿Qué veremos en la oferta próxima de HP?

Seguimos una estrategia de crecimiento core, en la que el core es el PC y el crecimiento lo ponen la movilidad y los servicios. De cara al futuro, hemos definido cuatro áreas. A la primera la llamamos inmmersive computing: dos años anunciamos Sprout, que ahora estamos llevando al mercado comercial, a la educación y líneas de diseño y producción. Otra es la combinación de VR/AR, gracias a un acuerdo con HTC,  y ahora hace dos años y ahora lo estamos llevando al mercado comercial, a las escuelas, a las líneas de diseño y producción, esta es una línea, otra es la combinación VR/AR, que la vamos a orientar a ciertos verticales. Asimismo, vamos a presentar nuevos productos para el aula del futuro.

¿Quiere decir que van a integrar la realidad virtual en su catálogo?

Ya lo estamos haciendo. En nuestras estaciones de trabajo, en PC de alta gama, en gaming. Creo que somos el primer fabricante de PC que ha llegado a un acuerdo con HTC Vive.

¿Cree que la propuesta de PC como servicio será entendida y aceptada por los clientes de HP?

Hace casi dos años, cuando empezamos a sondear a clientes, una quinta parte dijeron estar dispuestos a participar en una fase de prueba; en 2016 ya eran el 40% y estimamos que ahora pasan de la mitad. Este año ya es del 50%. No es tan diferente de lo que venimos haciendo en Printing desde hace años: vendemos impresoras y vendemos páginas […] en Personal Systems venderemos computación en cuotas mensuales, de manera que las empresas podrán liberar recursos de TI a otras cosas que no sea gestionar su parque de ordenadores.

 


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