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  20/09/2018

Samsung: hoja de ruta 2019 y más allá (1)

Lo malo no es que el mercado mundial de smartphones esté oficialmente estancado. Lo peor es que a la industria se le hace difícil esgrimir el argumento de la innovación y presentar dispositivos que se distingan de sus competidores y/o parientes. En la práctica, todos los modelos de gama alta tienen una pantalla generosa, una cámara asombrosa, una batería razonablemente duradera y, externamente se parecen demasiado. Por consiguiente, las marcas de postín procuran afanosamente un rasgo que las diferencie. Samsung, líder mundial, cree haberlo encontrado en el atractivo – y en cierto modo adictivo – puntero del Galaxy Note 9, una apuesta singular que no tiene equivalencia en sus rivales.

Aunque no forman parte de la corriente principal, los sucesivos Note  han sido relevantes para testear innovaciones que luego pasaría (o no) a la generación posterior de Galaxy S. Ya ocurrió con el escaneado del iris, que se introdujo con el Note 7 (2016) y se repitió con la cámara dual del Note 8 (2017).

El caso es que la competición se agudiza y para nadie es tarea fácil acertar con el momento de lanzar un smartphone cuyo futuro se juega en poco tiempo. Deliberadamente, el Note 9 ha salido al mercado un mes antes que los nuevos iPhone y para ello se ha adelantado en dos semanas a la fecha del Note 8 en 2017. ¿Por qué? A finales de julio, al presentar resultados trimestrales, Samsung atribuyó al estancamiento del mercado (entre otras razones) la caída del 4% en sus ingresos y del 5,4% en su beneficio operativo. Es la marca dominante del mercado mundial, pero en el segundo trimestre sus despachos descendieron el 10,4% mientras los de Huawei crecían el 40,9% desbancando del segundo puesto a Apple.

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Sería injusto afirmar que el Note 9 presenta pocas mejoras con respecto a su generación anterior o al S9/S9+ presentado en marzo. Su pantalla es ligeramente más grande y brillante, la batería tiene la vida más larga y, en contrapartida, su precio ha subido. Como siempre, el consumidor tendrá dudas entre cambiar de smartphone de inmediato o esperar la siguiente ronda.

Este es el quid para Samsung. Los estudios coinciden en que se extiende el tiempo que pasa antes de que los usuarios renueven el dispositivo que usan. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses lo estiran hasta 32 meses, cuando hace un año la media era de 25 meses, según un informe de NPD publicado en julio. Por tanto, crece el número de quienes siguen fieles al mismo smartphone después de tres años de uso: eran el 18% a finales de 2016 y el 22% doce meses después. Esto, en un mercado clave porque en él se aprecian los móviles de más valor.

Las previsiones para los próximos años indican que las ventas en unidades se mantendrán básicamente planas, con subidas o bajadas del 2% según cada mercado. Así las cosas, el interés primario de Samsung no puede ser el aumento de su cuota sino el de su margen de beneficio por unidad vendida. Esto pasa, naturalmente, por despertar interés con modelos que justifiquen un precio más alto.

Esto ayuda a explicar que empiece a desvelarse prematuramente la hoja de ruta de Samsung. La promesa de un smartphone con pantalla plegable, la inevitable adopción de 5G y la incorporación de software de inteligencia artificial, son los tres pilares de una estrategia con la que Samsung se apresta a un nuevo ciclo a partir de 2019. A finales del invierno – se supone que en el Mobile World Congress – presentará sus S10/S10+ y a unos seis meses después el Note 10. Con este dúo cerraría una década que ha sido prodigiosa pero, en su etapa final, no ha logrado romper la inercia del mercado a la baja. El primer adversario ya no es Apple sino Huawei, que no pierde ocasión de proclamar que va a por el primer puesto.

Koh Dong-jin, poderoso presidente de la división de terminales móviles de Samsung Electronics, mantuvo un encuentro con periodistas coreanos al margen de la presentación del Note 9 en Nueva York. Según escribieron sin demora, les confió su “ansiedad” por presentar de una vez ese famoso smartphone plegable del que viene hablando desde 2016. No obstante, avisó que “esta innovación, como otras, tiene que ser genuinamente (¿) aceptada por los consumidores y al mismo tiempo apuntalar nuestra posición en el mercado”.

Advertía el cronista del Korean Times que competidores como Huawei y LG harán lo posible por arrebatar esa primicia a Samsung. Según esta fuente, el modelo de esta marca tendrá una pantalla de 7,3 pulgadas que ha pasado la prueba de despliegue y pliegue al menos 20.000 veces. Su precio – ahí está la conjetura – oscilaría entre 1.500 y 2.000 dólares.

En la misma ocasión DJ Koh – como se le conoce en occidente – desestimó los rumores según los cuales podrían combinarse las series Note y S: “en el futuro previsible, los Galaxy S seguirán presentándose en la primera mitad y los Galaxy Note en la segunda mitad de cada año”. Anticipó también que trabajan con ciertos operadores – coreanos y alguno estadounidense – para ser la primera marca en presentar un móvil 5G, precisando que no se tratará del S10 sino de una línea separada a revelar posteriormente.

Por cierto, no todo es premium en la planificación de Samsung. La compañía prepara la adición de funciones avanzadas a sus modelos de gama media, que lanzará pronto en ciertos mercados emergentes donde su posición se ve más amenazada, China es un caso perdido para la marca. Han quedado atrás los tiempos en que su cuota era de dos dígitos: bajó al 8% en 2016 y, en el primer trimestre de 2018, a duras penas ha pasado del  1%. En cambio, lidera India, uno de los pocos mercados que crecen a buen ritmo, con una cuota del 29%. .

El dilema entre prestaciones y precio no es exclusivo del Note. Se plantea a los demás smartphones de gama alta: prácticamente la totalidad de sus funciones podrían hacerse con uno de gama media, típicamente a la mitad de precio, pero se encarecen por una o dos características exclusivas. A corto plazo, no se contempla que 5G sirva como incentivo para cambiar de dispositivo, por lo que el impulso de compra debería provenir exclusivamente de nuevos factores de forma (como la pantalla plegable) o gracias a una mejor comprensión del lenguaje natural y de los hábitos del usuario.

En cuanto al lenguaje, queda mucho por recorrer: los prototipos de Samsung sólo entienden actualmente – y con serias limitaciones – el inglés americano, el chino y el coreano, pero se espera incorporar inglés británico, español y francés el año que viene. Es evidente que un smartphone dotado de traducción simultánea, aunque simplificada, despertaría gran interés en una parte del público.

Hay otros señuelos posibles: para el consumidor, el acuerdo con Spotify –alternativa a Apple Music – y otro relativo a Fortnite, el juego del año, como prueba de que Samsung es consciente de la necesidad de conquistar nuevas capas de usuarios. Asimismo, espera atraer desarrolladores para crear funciones específicas que aprovechen las posibilidades que abre el puntero S-Pen; incluso podría estar pensando en producir accesorios para jugadores. Es un cambio táctico importante porque, hasta ahora, los Note se han orientado a la empresa, y el Note 9 no es una excepción.


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