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  27/06/2017

Samsung vs.LG; QLED vs. OLED

Rodeado de múltiples gadgets con pantallas, el televisor sigue ocupando el centro del hogar y por tanto el de la industria de electrónica de consumo, con un mercado  estabilizado en unidades y facturación. Hablar de estabilidad es relativo, porque los fabricantes no tienen más remedio que aumentar cada año el tamaño y la calidad de los televisores e invertir en el desarrollo de pantallas y diseños más sofisticados y más caros, que apenas tendrán repercusión en el precio final. El progreso tecnológico es lento y horizontal, con lo que la pantalla más impactante no llega a desbancar a la mejor establecida. Ejemplo: las pantallas OLED  no consiguen desplazar a las LED en la gama más alta.

Distinto es el caso de las pantallas de pequeño tamaño, hasta 10 pulgadas. No hay  duda de la supremacía tecnológica de OLED, por su bajo consumo de energía, su menor espesor y porque sus imágenes son más brillantes y contrastadas. Entre lo poco que se sabe del próximo iPhone, lo seguro es que llevará pantallas AMOLED – variante de la genérica OLED –  fabricadas por Samsung, que controla más del 90% de la producción mundial de esta tecnología en formato pequeño.

El éxito indiscutible de las pantallas OLED usadas en smartphones y cada vez más en tabletas de gama alta, ha llevado a otras compañías a invertir fuertemente para no quedar fuera del mercado. Es interesante el caso de  Japan Display, que durante años ha fabricado las pantallas de los iPhone pero ha  perdido el contrato para el nuevo modelo que Apple presentará en otoño. El volumen previsto por Apple ha forzado que, también en este componente, al final haya tenido que recurrir a Samsung. Ha sido motivo de repliegue de la industria japonesa. Tanto que Japan Display y Sharp (esta bajo control de Foxcomm) decidieran que su futuro depende de acelerar la capacidad de fabricación;   lo mismo han hecho compañías chinas menos conocidas. Puede que esto conduzca a un exceso de capacidad dentro de pocos años. Con todas sus consecuencias.

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En televisión, el problema de las pantallas OLED de gran tamaño – de 55 y 65 pantallas – es que no funciona la economía de escala. A mayor volumen de producción no se corresponde una reducción en el número de piezas defectuosas. Esto hace que el coste de fabricación de una pantalla OLED para TV sea elevado, con independencia de que se fabriquen más o menos unidades. Esta es la explicación que da Samsung  cuando se le pregunta por su solitaria reticencia ante OLED.

LG no comparte esta visión estratégica de su compatriota. Hace ya varios años, decidió apostar masivamente por la fabricación de pantallas OLED para televisión, y hace pocos meses anunció que construirá una nueva planta, con una inversión superior a 5.000 millones de dólares. Como consecuencia, LG Display fabrica y vende más del 90% de las pantallas OLED para televisión, sin renunciar a competir en las de pequeño tamaño.

El problema al que se enfrenta LG no es sólo de costes; la alternativa, TFT con retroiluminación LED – que simplificando se promueve como LED – ha progresado mucho en la calidad de imagen que ofrece, además de bajar su coste debido a que se trata de una tecnología madura, amortizada y  sobre todo adaptable a todos los tamaños.

Mientras que la superioridad de las pantallas OLED para móviles no se discute, es controvertida cuando se trata de televisores. Las pantallas LED convencionales mantendrán por dos o tres años sus ventajas de coste (y consecuentemente, de precio final) incluso en los aparatos de gama alta y más de 50 pulgadas. Es asimilable a lo que ocurría hace unos diez años, cuando la relación calidad/precio de los televisores de plasma era muy superior a los TFT-LCD, por lo que durante un tiempo fueron los más vendidos, hasta que se hundieron al perder esa ventaja relativa.

Para alargar la supremacía de las pantallas LED y frenar el indiscutible potencial del OLED, la maniobra de Samsung, como primer productor de las primeras para TV, ha consistido en introducir dentro de los píxeles unos nanocristales que brillan más cuando el LED ilumina el píxel por detrás. Esta solución, que en 2016 ha refinado, da más volumen a los tres colores básicos en todas las frecuencias.

Estos nanocristales o “puntos cuánticos” (Quantum Dot) han dado lugar al nombre comercial de los televisores LED de Samsung para este año y los venideros: QLED. Resulta fácil confundir la Q con la O, pero no se trata de un truco de mercadotecnia aunque a la postre la diferencia real sea poca. Otros fabricantes de pantallas LED para TV no se han quedado atrás, incluido el mismísimo LG, que también ha adoptado los puntos cuánticos, tratando de que la innovación se acabe siendo un reclamo del líder.

Parece que fue ayer, pero la presencia de televisores OLED en el mercado se remonta a 2007, cuando Sony presentó en el CES y puso a la venta a los pocos meses un televisor de precio desorbitado y tamaño ridículo (25 pulgadas). La calidad de imagen era muy superior a la de LCD y a la del plasma, su fino perfil era impresionante… pero no hubo caso: al cabo de dos años Sony renunció a producirlo.

La implantación comercial de una tecnología es muy lenta. Recuérdese que la antaño poderosa Sharp ya desarrollaba televisores planos TFT en los 60, hace más de cincuenta años, pero tuvo que esperar tres décadas antes de que su innovación fuera acogida por el mercado. Con el tiempo, la estrategia acabó en desastre estratégico y la compañía de Osaka cayó en manos de Foxconn. Es fácil ver la moraleja: en este sector tan peculiar no alcanza con el liderazgo tecnológico si en el momento oportuno no se ofrece un producto con la calidad y el precio idóneos. Adelantarse a lo que demanda el mercado, es un síntoma tan peligroso como quedarse rezagado.

En el mercado de televisión, la situación es especialmente compleja y la tecnología sólo es responsable de una pequeña parte del éxito [esta apreciación vale para muchos productos de electrónica de consumo].

Permítase una breve apostilla sobre el mercado español de televisión: no ha tenido grandes altibajos de facturación y unidades en los últimos años. La facturación anual ronda los 1.300 millones de euros y se venden entre  3,1 y 3,3 millones de unidades de todos los tamaños, según los datos de GfK. Aritméticamente, esto significa que el precio medio rondaría los 425 euros, con un tamaño medio que ya supera las 40 pulgadas.

Según los estudios patrocinados por Samsung, en España se cambia de televisor cada diez años como promedio, cuando en Europa Occidental la rotación es de cada cinco años. Del parque actual estimado en 38 millones de televisores, más de 4 millones son todavía de tubo y 27 millones no se pueden conectar a Internet por  cable o WiFi a Internet.  La ´inteligencia`es por el momento un recursos escaso en el parque español de televisores. Un analista más proclive al optimismo concluiría que el mercado español tiene un gran potencial para vender televisores de gran calidad. Otro, pesimista, replicaría argumentando que las ventas en gran tamaño (55 y 65 pulgadas) cuyo precio supera los 3.000 euros, son muy bajas comparadas con otros mercados, con independencia de cual sea la tecnología de pantalla.

[informe de Lluís Alonso]


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