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  18/11/2014

Switching Economy: te mueves o te mueven

La información al alcance de sus dedos permite a los nuevos consumidores digitales cotas desconocidas de control y libertad para elegir a sus proveedores. Es el fenómeno que Accenture denomina switching economy: casi seis billones de dólares de facturación expuestos a cambiar de mano, en favor de las empresas que jueguen a ganar en la carrera de la transformación digital. El informe “Global Consumer Pulse Research: Digital consumer: It’s time to play to win and stop playing not to lose” constata que el 66% de los consumidores que migraron a otro proveedor, lo hicieron motivados por la pobreza de la interacción mutua. Una tesis que debería dar que pensar a las empresas de varios sectores.

Muchas compañías desaparecen y muchas más cerrarán sus puertas en los próximos años, se argumenta en el estudio. Y no por causas macroeconómicas, sino por la eclosión de una nueva estirpe de clientes que, sencillamente, no soporta hacer negocios con quien no los trata bien.

Las causas son variopintas, pero convergentes. El ocaso con el que Accenture amenaza será el de lesiones autoinfligidas que conocían y deberían haber subsanado, lo que no deja de ser una conducta temeraria. O un homicidio involuntario cometido por un cliente mutante y estresado. O un asesinato pasional en toda regla por parte de un consumidor que no soporta más las miserias tecnológicas a las que se ve obligado. Las metáforas son infinitas en la batalla del y por el consumidor digital.

Accenture describe una nueva generación de clientes con fuertes expectativas de cambio. Por ejemplo: esperan relacionarse con un website y hablar con un call center al mismo tiempo, pero se sienten desatendidos. Desean que las empresas que les suministran servicios tengan en cuenta sus intereses y necesidades, para poder, ellos, centrarse en sí mismos. No les importa que el proveedor tenga distintos departamentos para gestionar o informar sobre lo que él tiene contratado con un ente único. Ante estas situaciones, quiere ejercer su libertad de elección.

En este ir y venir están en juego nada menos que 5,9 billones de dólares a escala global: un volumen de dinero flotante, que fluye desde las arcas de un proveedor tradicional, que creía tener cautivos a sus clientes, hasta las de otro adaptado al nuevo “sentimiento digital” de los consumidores que han perdido la costumbre de ser fieles. Aquella empresa que desarrolle el mejor modelo para cazar al consumidor digital, saldrá adelante; es algo que conoce bien el monstruo chino del comercio electrónico Alibaba, que días pasados ha repetido la proeza del día del soltero en 2013.

Los sectores que el estudio identifica como primeros afectados por esta tendencia son la telefonía fija y móvil, las compañías eléctricas y de gas, las de servicios de cable o satélite, los proveedores de Internet, la banca minorista, los seguros, la hostelería y el comercio de productos de consumo en su reconversión online. A los usuarios se les pregunta por su grado de satisfacción, la lealtad hacia su proveedor habitual, la disposición a recomendarlo a otras personas y la intención de volver a comprar o contratar servicios. En prácticamente todos los casos, los resultados de 2013 son inferiores a los de 2009.

Lo primero que hace el consumidor digital – en poco tiempo todos serán digitales en mayor o menor medida – es comparar el precio de su proveedor con el de los competidores. Pero el precio es sólo un componente de la experiencia, y esta empieza, normalmente, por la calidad informativa de la página web del primero y su alternativa. Los comentarios en redes sociales son un reflejo de esa experiencia, y las empresas deberían – además de incurrir en guerras de precios periódicas – prestar atención a estos otros elementos de su interacción con los consumidores.

La cifra potencial que el estudio estima como valor de la switching economy o economía mutante, equivale  al 10% y 15% de la renta disponible en la mayoría de los mercados maduros y entre un 20% y un 25% en los emergentes. Casi un 60% de esta economía mutante se registra en los mercados de Estados Unidos y los países BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), mientras que las empresas europeas se juegan 1 billón.

Aunque las empresas intentan ajustar sus estrategias comerciales, de marketing, servicio y soporte hacia lo que Accenture bautiza como nonstop digital customer, su lectura revela que la mayoría juega simplemente a “no perder su posición […] una estrategia que conlleva graves consecuencias”.

No es que las corporaciones se mantengan inactivas o vivan en la inopia. Por el contrario, la mayoría invierten en redes sociales, movilidad, call centers, herramientas analíticas, big data y todo eso, pero sin alcanzar las ventajas deseadas en términos de eficiencia y servicio que satisfaga a una nueva generación de clientes. El conjunto de indicadores de satisfacción del usuario cotejados en el estudio muestra que las métricas no han mejorado prácticamente en los últimos cinco años e, incluso, han perdido peso.

No es de extrañar que la ratio de cambio de proveedor haya aumentado. Un 66% de los encuestados [13.000 entrevistas, en 33 países, que no es poco] migraron en 2013. Parece que las empresas no están trabajando lo suficientemente duro para mantener la lealtad de sus clientes: la mayoría de estos (82%) afirma que su proveedor podría haber hecho mucho más para prevenir e impedir la despedida.

¿Cuál es la tesis resultante? Es como si esas empresas no advirtieran el potencial del consumidor digital para ejercer su capacidad de elección. El 89% de estos utiliza al menos un canal online para informarse acerca de los productos, un 70% para interacciones relacionadas con el servicio y el soporte y, aproximadamente, un tercio emplea el teléfono móvil para esas tareas. Las cifras sugieren la imperiosa necesidad de nuevas estrategias de negocio, que Accenture engloba bajo una etiqueta paralela: al nonstop digital customer sólo cabe equiparar un nonstop customer model.

Este camino exige dar pasos al frente, ‘jugar para ganar’ y no simplemente para ‘no perder su estatus actual’, como dice el título del estudio. Y fraguar estrategias ofensivas de riesgo calculado, para lograr un mayor reconocimiento, diferenciarse respecto a los competidores, aumentar los índices de retención de clientes y lograr mayores ingresos.

La consultora resume el método en cinco atributos que el consumidor digital espera de sus proveedores:

Conóceme: el consumidor digital quiere estar informado y tomar el control. Espera que su proveedor lo conozca, prediga su comportamiento e intereses y personalice la interacción en cualquier momento, lugar y canal. También pretende relevancia y penaliza lo contrario a golpe de clic, desvinculándose y propagando su insatisfacción a través de los medios sociales: el 26% de los encuestados difunde comentarios negativos como reacción a una mala experiencia de compra o de servicio.

Intímame: la tecnología actual permite que los clientes vuelvan a ser tratados como individuos [al menos, así lo asevera el estudio], pero requiere que las compañías establezcan relaciones fiables con ellos. La duda acerca de si se puede confiar al proveedor información personal es extremadamente preocupante para el 54% de los encuestados. Y el 40% que no utiliza fuentes online para informarse sobre productos y servicios estaría de acuerdo en usarlos, si se les garantizara que no van a ser víctimas de spam.

Compláceme: de media, los consumidores utilizan seis tipos de canales diferentes para conseguir información de sus proveedores. Al 79% no le gusta una empresa que siempre le hace las mismas preguntas o repite las mismas ofertas una y otra vez, y al 65% no le gusta que le presenten ofertas inconsistentes a través de diferentes canales. La multicanalidad es un concepto del pasado y los clientes digitales esperan un enfoque omnicanal (online y offline).

Poténciame: el 38% de los entrevistados utiliza su teléfono móvil para buscar información o acceder a un servicio. Para más de una cuarta parte, la capacidad de los proveedores para ofrecer soluciones móviles e interacciones a través de redes sociales es un factor importante para seleccionarlos. La retención potencial de clientes beneficia a aquellas compañías que crean interacciones móviles convincentes y persuasivas; de hecho, el 46% de los consumidores cree en la eficacia de los canales móviles para ventas y marketing y un 34% para dar servicio y soporte La publicidad basada en localización es relevante y bien recibida: más del 70% de los usuarios de móviles que reciben ofertas y promociones en sus dispositivos, las encuentran informativas.

Valórame: el 60% de los consumidores utiliza sitios como Facebook o Twitter, para interactuar con familiares y amigos y su uso es mayor en los países emergentes (83%). Según las conclusiones del informe, el uso de redes sociales en la interacción consumidor-proveedor se ha estabilizado, pero su influencia en las decisiones de compra es significativa: al menos un 28% confirma que los comentarios vertidos las afectan y un 25% cree ser más proclive a tratar con un proveedor con el que pueden interactuar a través de redes sociales.

A modo de resumen, Accenture enumera las estrategias de aquellas empresas que quieran anticiparse al futuro descrito: proporcionar al cliente una experiencia personalizada a través del análisis predictivo; asegurar una integración omnicanal sólida a través de cada punto de contacto con un cliente; alcanzar el mayor grado de confianza en la relación; invertir en servicios y en capacidades de soporte basados en movilidad y utilizar eficazmente las redes sociales.

Más allá lo anterior, “el éxito en la era del consumidor nonstop no proviene sólo de lo digital”, afirma Kevin Quiring, uno de los responsables del estudio de Accenture. “Es la consecuencia de una plena integración de los mundos on y offline que proporcione a los usuarios la capacidad de definir su propia experiencia y maximizar el control sobre cómo interactúan con sus empresas. El control se extiende a su información personal y a cómo las empresas equilibran el uso creativo de las aplicaciones digitales con la privacidad y la seguridad de los datos”.

[informe de Lola Sánchez]


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