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  6/06/2017

Un evangelista del “comercio contextual”

Harper Reed fundó su segunda startup, Modest, al poco de la reelección en 2012 de Barack Obama, de cuya campaña había sido CTO (chief technology officer). Reconoce entre risas que su objetivo no era precisamente modesto: “definir y encauzar el futuro del comercio electrónico”. Dos años después, su empresa fue adquirida por Braintree, subsidiaria de PayPal que se ocupa de la plataforma que ayuda a los minoristas a vender sus productos a través de páginas web propias y de las redes sociales, lo que en la práctica busca contrarrestar la  omnipotencia de Amazon. En el organigrama actual de PayPal, Harper Reed ocupa un puesto heterodoxo: emprendedor residente.

Harper Reed

Sentado frente al autor de este blog en Barcelona, donde poco después cautivaría a una audiencia de jóvenes emprendedores, Harper, autodefinido como “un tipo cool”,  explica que la creación de Modest fue  “una reacción a mi experiencia como usuario”. Los indicadores dicen que el comercio electrónico sigue creciendo imparable, pero no desvelan las ratios de conversión, probablemente porque son bajas:  una cosa es ver un anuncio, otra pinchar en él y otra muy distinta iniciar (y completar) una transacción.  El  problema se agrava con los smartphones, muy volcados al alocado tráfico de las redes sociales. La paciencia del consumidor se agota mucho antes que si estuviera frente a la pantalla de un ordenador.

Precisamente por esta razón, dice Reed, “contextual es la palabra que mejor define lo que buscamos”. En su opinión, se ha puesto demasiado énfasis en las métricas de atención del usuario, que los profesionales del marketing tienden a sacar conclusiones erróneas de la estadística: “es obvio que los consumidores no gastan su dinero con la misma ligereza que al gastar su tiempo”.

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Moraleja según Reed: las marcas necesitan comprender mejor el comportamiento – subraya en el aire la palabra – de los usuarios de dispositivos móviles, para descubrir cómo inducirles a la compra. Si ya es difícil retener su volátil atención, conseguir que cierren una transacción lo es mucho más. “Cuando quieres vender algo, tienes que ponerte en el lugar del comprador […] Ya sé que los datos rutinarios sobre su perfil son una obsesión muy actual, pero en mi opinión no bastan para llegar a conectar con la persona real que se supone está representada por los datos”.

Días atrás, la célebre analista Mary Meeker ha publicado su exhaustivo informe anual sobre las tendencias de internet. Al analizar el  caso de Facebook y sus así llamadas “conversaciones transaccionales”, Meeker señala que sólo una minoría de usuarios de Facebook sucumbe a la tentación de pinchar en los anuncios pero, de los que pinchan, el 26% acaba comprando algo. Lo que puede entenderse como que tres de cada cuatro, no compran (todavía)  pese a haber pinchado el anuncio. Es una pena que el informe Meeker no desglose esta tendencia genérica entre usuarios de desktop y smartphones.

Para PayPal, que tras salir a bolsa fue adquirida por eBay en 2002 y doce años después volvió a segregarse, es fundamental asegurarse un papel como instrumento de pago para el pequeño comercio que trata de vender sus productos por internet pero se siente oprimido por Amazon. Para PayPal, tener de su lado a estos minoristas es la razón de existir en un mundo, el de los sistemas de pago, que se ha vuelto extremadamente competitivo.

Según un informe reciente de PayPal, más de cinco millones de cuentas de comerciantes han adoptado la tecnología One Touch, que simplifica las transacciones desde sus páginas web o su presencia en redes sociales. Sólo en el cuarto trimestre de 2016, la compañía procesó más de 31.000 millones de dólares en pagos móviles, con un 53% de aumento anual; añade que los dispositivos móviles representan una tercera parte de los pagos procesados por su plataforma de pago.

Para Reed, es sólo un comienzo. Llevará tiempo cambiar los hábitos de los consumidores y también los de los comerciantes. “No se trata sólo de hacer más rápida y segura la compra, eso es casi lo de menos, sino de saber combinar tecnologías y tácticas que mejoren y faciliten la experiencia del usuario”.

Era inevitable que en la conversación emergiera la experiencia de Reed como CTO de la campaña de reelección de Barack Obama en 2012. Según él, aquel año coincidieron dos factores excepcionales. Por un lado, la sociedad estadounidense había alcanzado una receptividad hacia el uso masivo de la tecnología que no tenía en 2008 [y que en 2016 sería desbordada por la manipulación de las redes sociales y las fake news]. Por otro, Reed insiste en la importancia de la personalidad del candidato demócrata. “No hay duda de que las técnicas de big data contribuyeron a reclutar un millón de voluntarios, a organizar actos del candidato allí donde más falta hacían y, sobre todo, a segmentar los mensajes de la campaña en función de las expectativas de cada grupo de ciudadanos”.

Añadió, por último:  “En aquel contexto, pero creo que también vale en otros fuera de la política, hay que dimensionar con cuidado el papel de los datos, no pedirles lo que no pueden dar, ni engolosinarse con el volumen de información. El objetivo tiene que ser escuchar a los usuarios para construir una narrativa eficaz. Se equivocan quienes dicen que Obama ganó en 2012 porque usamos técnicas de big data; sí, las usamos bien, pero Obama ganó porque era el mejor candidato”.

[publicado en La Vanguardia el 4/6]


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