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  26/11/2019

Un repaso a las tripas del Black Friday

Pese a la narrativa de éxito en torno al comercio electrónico como medio para que las tiendas físicas expandan sus horizontes y se defiendan de los gigantes online, las dificultades que implica ponerse en marcha pueden disuadir al comerciante más voluntarioso. Si ocurriera, la culpa parece recaer en la logística y sus costes asociados, con las devoluciones gratuitas como fantasma impredecible. Si montar una plataforma de venta y de marketing en Internet es una faena, con más razón lo es la recogida y custodia de los datos. Incluso apoyándose en un marketplace al uso exigiría conocimientos, dedicación y presupuestos bien calculados, que no están al alcance de cualquiera.

Estos días, ante la inminencia del Black Friday, se ha escrito que como todo en Internet este invento tendrá una merecida decadencia. Tal vez, pero este juicio antropológico no se corresponde con el económico. Sin embargo, resulta azaroso encontrar cifras agregadas sobre el ecommerce tanto globales como nacionales, dependiendo de que se incluya sólo las ventas al consumidor y de que se contabilicen los gastos relacionados con servicios, como la contratación por Internet de viajes y alojamiento (un 15% del total en España). Pese a las diferencias metodológicas, el  ritmo de crecimiento anual estaría por encima de los dos dígitos anuales.

Según lo publicado por Statista, el valor global de las ventas online superará este año los 3,5 billones de dólares, equivalentes a dos veces y media en cinco años y en 2020 debería llegar a 4,2 billones.  En España, donde la  CNMC elabora una serie estadística que sirve de referencia,  el primer trimestre de 2019 registró un total de 10.969 millones de euros, que triplica el del mismo periodo de 2014. No todo es consumo.

Qué se venderá más este Black Friday es una pregunta pertinente antes de entrar en la materia de esta crónica. La respuesta está en un exhaustivo informe de Packlink, una plataforma especializada en la comparación y gestión de paquetería y, por ello,  fuente de primera mano en esta cuestión. Un 31% del total corresponderá al capítulo Ropa y Complementos, seguida de Artículos Electrónicos e Informáticos (19%) y de Libros y Música (15%) y Alimentación (8%). En conjunto, se espera un 23% más de envíos (que en el caso de Packlink será del 33%). Los envíos a otros países representan un 20% del total, porque el comercio electrónico también es comercio exterior.

Lo que ha hecho que muchas pymes y empresas sin tradición digital se acerquen a un mercado online cuyo volumen es imposible soslayar. Tienen la opción de vender su género a través de Amazon u otro marketplace, o bien construir su propia tienda online. Esto último supone una serie de aspectos que no son evidentes pero sí bastante complejos como para abordarlos con sus propias fuerzas. Una tendencia muy extendida se cae de la lista, la estacionalidad. En realidad, la incidencia de la temporada que se inicia esta semana no es tan apabullante si tan homogénea como parece: en España – siempre según Packlink – en torno al BlackFriday gira un 7% de las ventas del año y la campaña navideña aporta otro 26%. A cuatro de cada diez mercaderes online estas fechas no les van ni les vienen.

La primera encrucijada es crear la propia tienda online. Cada vez son más los vendedores online que se acercan a sus clientes por todos los canales que tienen al alcance: sitio web, marketplace y tienda física (no siempre). En España, las principales plataformas de creación son WooCommerce y Prestashop con alternativas como Shopify y Magento (propiedad de Adobe). Un elenco de soluciones prefabricadas que invita al vendedor a reflexionar sobre el modelo que se adaptará mejor a sus necesidades. Dependiendo del tipo de mercancía, de su nivel de integración con otras plataformas, por supuesto también del coste y de los conocimientos técnicos dentro de la empresa.

En una mesa redonda organizada recientemente por Packlink, todos los participantes han coincidido en señalar la escasez de profesionales que entiendan la oferta completa de las herramientas existentes. Aunque admitieron que cada vez son menos frecuentes los desarrollos a medida y sobredimensionados.

Al fin y al cabo, un vendedor busca ante todo la facilidad y la rapidez de implementación de su tienda online. En segundo lugar prestará atención a las funcionalidades y por último al precio. De ahí que actualmente casi la mitad de los sitios de ecommerce se construyan en un mes, si no menos. Aunque ahí no termina el trabajo, porque las actualizaciones van a ser constantes y la renovación completa debería hacerse a los tres años, según la experiencia. Es un motivo para recurrir a especialistas, a lo que se suman los engorros de la pasarela de pago.

Este sería un capítulo, obviamente fundamental y hasta candente pero que esperará el momento de otra crónica. Las tarjetas de crédito/débito y PayPal son las modalidades más comunes, aunque un 64% de las tiendas en España aún aceptan la transferencia bancaria, en claro retroceso operativo. Sin entrar en el asunto, hay que subrayar la incertidumbre generada por normativas como la SCA (Strong Customer Authentication) introducida por la directiva europea sobre Servicios de Pago, a cuyos requerimientos aún no se han adaptado muchos de los involucrados.

Si hay un aspecto que da quebraderos de cabeza a los vendedores, sin duda es la logística. Sus costes representan de media un 18%, según la experiencia de Packlink. Si sólo se tienen en cuenta los envíos nacionales, bajan al 11%, pero lo que no se reduce en ningún caso es la exigencia en relación con los plazos de entrega. Que puede producirse por errores ajenos al vendedor pero con consecuencias sobre su reputación. Esto obliga a reprogramar las entregas y hacer un segundo envío, que tiene repercusión en los costes e impide ocuparse de otro pedido mientras se resuelven los problemas originales.

Los vendedores que optan por participar en los marketplaces suelen decantarse por servicios de 24 horas, para asegurarse la prioridad de los transportistas. El listón lo ha puesto muy alto Amazon, cuyas políticas influyen al resto del sector al establecer unos baremos de calidad. Si los productos no se entregan a tiempo, la empresa de transporte sufre una penalización. A esto se suma la preferencia por las entregas a un día, pese a que raramente están justificadas por una urgencia real. Amazon ha empezado a repartir sábados y domingos y, contra lo que se podría pensar, esta medida alivia a los transportistas, que encuentran menos tráfico y más sitios para aparcar, además de menos rebotes por ausencia del comprador. Lógicamente, repartir en fin de semana es más caro, un coste que pocas tiendas pequeñas pueden permitirse.

La foto del sector se complica aún más con los envíos gratuitos – otra baza que Amazon puede usar y otros no. A partir de un cierto importe, más de la mitad de las tiendas españolas no cobran los costes de entrega y un 13% aplican esta regla con carácter universal. La tendencia tiene que ver con uno de los graves problemas, las devoluciones, que también pueden ser gratuitas. La alemana Zalando, especializada en artículos de moda, admite tener una media de retorno de producto del 50%, que en su país de origen puede subir hasta el 75%. Quizá la moda sea un caso extremo por el carácter impulsivo de la compra pero también porque muchos usuarios se han acostumbrado a comprar a discreción y luego ya verán si quedan satisfechos cuando llegue la mercancía.

La sostenibilidad – de costes y ambiental, por decirlo todo – es un problema que se ha abordado gracias a los puntos de conveniencia: unos espacios que pueden estar en supermercados, gasolineras y otros establecimientos, que permiten aglutinar varias entregas en un mismo destino, aunque el destinatario estará ausente. Las desventajas son una  cobertura insuficiente y la indiferencia de muchos compradores. Una fórmula que se ensaya últimamente es la tecnología predictiva, con la intención de evitar inflar los costes con segundas entregas.

No acaban aquí las angustias de los vendedores, según el relato que hace el informe de Packlink. Cuando se devuelve un producto, muchas veces llega dañado. La moda se lleva el premio gordo: aunque la prenda de ropa sólo se haya puesto una vez, es suficiente para descartar una segunda venta. Según los datos referidos al mercado español, en un año se ha pasado de una ratio del 13% de producto dañado a un alarmante 45%. A lo que se podría añadir este axioma: la menor incidencia genera una reclamación y una repercusión en la imagen de la tienda, aunque la responsabilidad sea de la empresa logística.

No hace falta decir que los procesos se complican al traspasar fronteras. La ingenuidad de creer que el comercio electrónico permite a todo pequeño comercio vender al resto del mundo, es falsa; los muros existen, ya sean aduaneros o logísticos. O culturales: en Alemania, donde una mala entrega suele significar la pérdida de un cliente, sólo se paga una vez recibido el paquete. No sólo cambia el idioma de soporte, también el tratamiento fiscal y en ciertos casos la moneda. Francia es el país al que más se exporta, seguida de Alemania y Estados Unidos, sin desmerecer el 7% que viaja al Reino Unido (para cuya salida de la UE ninguna pyme sabe cómo prepararse).

Fuera de la logística, el marketing es una necesidad perentoria. Una vez resuelta la parte tecnológica, cuya complejidad se ha reducido bastante, lo que marca la diferencia es la capacidad que cada tienda tiene para promocionarse. Para hacerlo con tino, muchos vendedores delegan en los servicios de un tercero el posicionamiento web, el diseño de campañas y la gestión de redes sociales. Ningún producto funciona sin promoción y los marketplaces tienen la función de dar visibilidad a la marca, aunque vigilando que la relación no se convierta en subordinación.

La servidumbre que generan Amazon o AliExpress para quienes venden en sus plataformas, no es nada fácil de gestionar. Muchos vendedores ven clarísima la oportunidad, pero pocos imaginan de entrada la volatilidad que sufrirán: si un producto se cae de la primera página de resultados de Amazon, los pedidos se desploman. En verdad, según las cuentas de Packlink, sólo un 34% de las tiendas online españolas se han acogido a algún marketplace (de ellas, el 52% al de Amazon y el 34% en eBay). Hay quienes aprovechan estas plataformas sólo para algunos fines, como deshacerse de inventarios o testear mercados internacionales.

Ay, el gran problema que presentan los marketplaces es que sirven para comparar precios. Amazon es campo abonado para competir a la baja, por lo que los vendedores tienen que plantearse es hasta qué punto están dispuestos a entrar a ese juego. Otra dificultad añadida es que los datos se los queda Amazon, privando al vendedor de usar inteligencia en su favor cuando la multinacional ha detectado un producto particularmente exitoso y, con cierta frecuencia, acaba lanzando su propia versión a la que da una posición de privilegio.

La recogida de datos merecería todo un capítulo. Obtener el valor de los que cosecha una tienda online está lejos de ser un automatismo. Hacen falta conocimientos técnicos, no sólo una visión del negocio, para contestar las preguntas del usuario y usar la información para mejorar el sitio web o inventar promociones. En teoría, el RGPD es una referencia ineludible, pero casi el 30% de los vendedores consultados por Packlink desconocía de qué se trataba. En la práctica, muchos datos se almacenan pero después no se usan para comunicaciones comerciales. Ahí mismo está una de las dificultades señaladas por el informe: sencillamente, saber qué datos se deben recoger porque son útiles al negocio y cuáles no porque en ciertas circunstancias podrían poner en aprietos a la empresa. No aprovechar activamente los datos o no sabe qué diablos es el RGPD no exime de almacenar la información con arreglo a la norma ni de hacer una gestión correcta de los cookies. Esto también hay que aprenderlo para diplomarse como comerciante online.

[ informe de Pablo G. Bejerano]


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