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  30/10/2018

Una carrera para dos, con muchos secundarios

2018 había sido señalado por los analistas como el año en que despegaría finalmente el mercado de los asistentes personales para el hogar y todo indica que así será, pero con matices. En el segundo trimestre se vendieron 11,7 millones de altavoces ´inteligentes`´, según estima Strategy Analytics. Como es normal, las cifras bailan según las fuentes, pero todas reflejan un incremento sustancial sobre las modestas ventas de 2017. Tras el verano, se han sucedido los anuncios de tres de los cuatro competidores que pujan por este mercado: Amazon, Google y Facebook. Queda por saber qué intenciones tiene Apple, pero nada ni nadie privará a Amazon de la ventaja que le da el haber echado a correr primero.

Cuando Amazon lanzó su primer dispositivo Echo conectado a su asistente Alexa, a finales de 2014, se resarcía del fracaso de su smartphone Fire.   Google, por su lado, sostenía que el centro del hogar sería el smartphone por lo que tardaría dos años en reaccionar: Google Home fue anunciado en mayo de 2016 y no se puso en venta hasta seis meses después.

Se trata sólo de calendario. Amazon tuvo claro desde el primer momento el modelo de negocio: aunque en el futuro tendría otros usos, la combinación Alexa / Echo debía cumplir con la función instrumental de capturar una cuota mayor de las compras online.

Un informe de Consumer Intelligence Report apunta que los suscriptores de Amazon Prime normalmente gastan unos 1.300 dólares al año en compras a través del sitio de ecommerce, pero quienes poseen un altavoz ´inteligente` Echo compran mercancías por valor de 1.700 dólares. Este es el modelo de negocio más obvio, pero no la única forma de ganar dinero: Amazon ha introducido en Alexa unos consumibles dentro de las aplicaciones que llama skills. Ya son más de 2.000 y los usuarios pueden comprarlos, por ejemplo, para avanzar en un juego o para desbloquear un nivel en un curso de idiomas. Claro que es calderilla para Amazon, pero sirve como estímulos para los desarrolladores, junto con la capacidad de vender sus aplicaciones o generar suscripciones.

Alexa for Business es la versión de la misma tecnología que permite a las empresas desarrollar aplicaciones para Echo, como la búsqueda por voz de sus empleados y, desde hace poco tiempo, habilita a terceras partes a integrar esta plataforma en sus propios dispositivos.

Es cierto que Google arrancó tarde, y el retraso pesa en sus cifras: en Estados Unidos, el 63% de los usuarios de esta categoría tienen un altavoz de Amazon, el 17% se han decantado por el de Google y el 4% por el de Apple. Si se acepta que, por definición, un dispositivo doméstico tiene que ser una combinación de hardware y software, su mejor virtud residirá  en el catálogo de servicios a los que deja acceder. Está demostrado que el interés primario de los consumidores es la búsqueda por voz, que abre nuevas posibilidades de recoger información sobre los usuarios para segmentar aún más la publicidad.

Gracias a esta cualidad, Amazon ya tiene una facturación publicitaria pequeña pero razonable. Recíprocamente, Google ha reactivado su interés por el comercio electrónico: en Europa ha tenido problemas legales con Google Shopping, pero en Estados Unidos ha puesto en marcha Google Express, agregador de la oferta online de diferentes vendedores (entre ellos los más afectados por Amazon) con la facilidad para el usuario de hacerles llegar directamente sus pedidos.

El recurso más ´innovador` de estos nuevos dispositivos es la pantalla. Una  opción natural para Amazon, como complemento de su servicio Prime, tanto como para Google, que promueve su nuevo Google Home Hub regalando seis meses de suscripción a You Tube Premium.

El go-to-market es la fortaleza de Amazon: la mayor tienda online del mundo es el sitio obvio para comprar uno u otro de los modelos de Echo, a lo que se añade una posición de fuerza: nadie busque en su tienda los altavoces de la competencia. Google nunca ha descollado por su habilidad para llegar al usuario final, por lo que ha tenido que montarse un canal online al margen de su adversario.

El último en entrar en carrera ha sido Facebook con su dispositivo Portal. Se trata de dos modelos con pantalla que funcionan conectados con Alexa. La función de video chat lleva implícito el reconocimiento facial; además, admite aplicaciones de terceros como Spotify.

Las experiencias anteriores de Facebook con el hardware no han dejado buen recuerdo. Y el momento del lanzamiento no es precisamente propicio, rodeado de polémicas sobre su política de privacidad [el anuncio tuvo que ser postergado por el escándalo de Cambridge Analytica]. Portal no llevará anuncios, pero recopilará información sobre los usuarios para reforzar la que Facebook ya acumula. La debilidad del modelo de negocio es que Facebook no tiene servicios de valor añadido que ofrecer.

Apple tiene un papel secundario en el mercado: tras el alumbramiento de Siri, le dio demasiadas vueltas a su concreción en hardware, hasta que a principios de 2018 puso HomePod a disposición de su público fiel. Aunque su base instalada es minoritaria, el modelo de monetización es impecable y con el precio más alto de la categoría no hay duda de que es rentable por sí mismo.  A su favor tiene el hecho de ser el dispositivo que más respeto tendrá – presuntamente – con la privacidad de los usuarios.

Hay que reconocer que la categoría está en una fase de desarrollo incipiente y todavía tiene que dar de sí más de una generación para alcanzar prestaciones definitivas. Pero, al mismo tiempo, los primerizos han definido una pauta, un estándar que a los seguidores les resultará difícil ignorar. Poco importa que la demanda de los consumidores no sea multitudinaria: prácticamente todos los fabricantes de smartphones o dispositivos de audio tienen planes para no dejar pasar la oportunidad.

Samsung ha anunciado Galaxy Home, con el asistente Bixby como plataforma, mientras Huawei promete algo llamado AI Cube, que integra Alexa y hace las veces de altavoz, router WiFi y modem 4G todo en uno. En cuanto a las operadoras, marcan su territorio, con Telefónica como pionera (Movistar Home) y la alianza Orange-Deutsche Telekom (Djingo).

Una de las consecuencias indirectas de la proliferación de asistentes en el hogar será el largamente esperado crecimiento de la domótica. Amazon ha tomado la iniciativa con una gama compuesta por microondas, reloj de pared, enchufes inteligentes o un dispositivo para coches, todos con Alexa integrado. Google puede haber encontrado finalmente aprovechamiento  para su costosa compra de Nest. De nuevo, estas dos compañías son las que marchan en cabeza de la carrera.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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