15/10/2011

Walter Deppeler

Vicepresidente de Acer Group, y Presidente Región EMEA

Los datos que acaban de publicarse confirman que la caída de Acer prosigue: después del pésimo segundo trimestre, en el tercero ha retrocedido al cuarto puesto del ranking mundial. Nunca se han aclarado del todo las razones de la salida de Gianfranco Lanci, que durante años dirigió las operaciones globales de la compañía, pero resulta evidente que hay una relación de causa-efecto. En Europa, donde hasta hace poco Acer tenía la condición de líder, y en la que ha perdido ocho puntos de cuota, plantea un problema añadido, la crisis económica. Sobre estos asuntos, y el ajuste estratégico en marcha, trata la entrevista con Walter Deppeler, responsable de la región.

Walter Deppeler

Walter Deppeler

Le haré cuatro preguntas al hilo. ¿Cuál es su reacción ante la posble retirada de HP del mercado de PC? ¿En qué cambiaría el paisaje para Acer? ¿Intentará recuperar cuota de mercado ante los problemas del competidor?, ¿Espera cambios de frente en el canal, caso de concretarse esa intención?

No tengo una reacción especial al respecto. Por un lado, porque Acer tiene un historial competitivo que no está pendiente de los problemas ajenos; por otro, porque nuestra trayectoria de colaboración con el canal es ejemplar. Sobre HP, sólo conozco una declaración de intenciones; ellos tomarán la decisión que estimen oportuna, y nosotros vamos a actuar en consecuencia, como competidores. ¿Qué más puedo decirle?

Pues… vendría bien un comentario suyo sobre el retroceso que Acer ha experimentado en el segundo trimestre, según los datos de Gartner e IDC.

En algunos mercados europeos, habíamos acumulado un exceso de existencias en el canal, y por esta razón el número de unidades despachadas en el segundo trimestre ha sido más bajo que en el primero, impactando negativamente sobre la cuota de mercado. Pero las cifras de GfK, que no miden entregas [shipments] sino ventas reales [sell-through] indican que hemos mantenido cuota.

¿Y en el mercado español?

Ese problema de inventarios con el canal en España no es una exclusividad de Acer. Ocurre en un contexto de contracción muy severa, que no se resolverá en unos meses. Me temo que en el sur de Europa, la demanda tardará en renacer.

¿Cómo piensan responder a esa situación?

Estas circunstancias son las que se pueden esperar de unos mercados maduros, agravadas por la crisis. Las hemos analizado internamente, y creemos que es el momento de hacer las cosas de otro modo. Nos espera un esfuerzo muy grade para recuperar posiciones, una acción comercial enfocada sobre todo al segmento empresarial, que no está tan mal como el de consumo. No vamos a renunciar al consumo, ni mucho menos, pero digamos que hay un cambio de énfasis, pero en ambos planos vamos a afianzar el indispensable papel del canal; no somos una empresa que mezcle la venta directa con la indirecta.

¿Qué entiende por hacer las cosas de otro modo? ¿Cuál es esa nueva estrategia tras los cambios en la dirección de la compañía?

En este preciso momento, nos encontramos en un punto de inflexión de un modelo que, retrospectivamente, ha valido para tener cuotas superiores al 20% en casi todos los mercados y ser líderes en la mayoría. Ese modelo funcionó mientras el mercado crecía. Ahora, cuando el mercado se contrae, nuestra estrategia tiene dos claves: foco en los productos de valor y capacidad de innovación.

Ya veo, y con esas claves, buscan robustecer los márgenes. ¿Significa una renuncia a perseguir el volumen?

No, no es una renuncia. Significa que vamos a poner el acento de la acción comercial sobre nuevos productos que aportan valor al usuario y margen a la compañía. El primero de ellos es el nuevo ultrabook, una categoría en la que tenemos mucha confianza.

¿Piensan revisar la política de marcas múltiples que ha seguido el grupo en los últimos años?

Estratégicamente, la política multimarca sigue teniendo sentido, pero tal vez necesite un ajuste fino en relación con el marketing. Actualmente, el grupo Acer opera con cuatro marcas [Acer, Packard Bell, Gateway, eMachines] con distintas misiones en el mercado; vamos a analizar el papel de cada una en este nuevo contexto, que es muy diferente al expansivo en el que fue diseñada esa política.

Los datos de mercado indican que en general crece poco, allí donde crece, pero también que las ventas de Acer están por debajo de la media de crecimiento.

En general, lo que usted dice es correcto, pero si miramos la foto de hoy, nuestra posición es fuerte en aquellos países donde estamos bien situados para crecer cuando el mercado vuelva a crecer. En Europa, el consumo ha caído en una crisis, que obliga a la prudencia; por esto vamos a invertir prioritariamente en nuestra oferta para empresas.

¿Qué lugar reservan a las tabletas en esa oferta? El fundador de la compañía recientemente ha descalificado el futuro de esa categoría […]

Lo que ha dicho el señor Shih es que un mercado dominado por una marca que detenta el 70% de cuota es anómalo, y que Acer ha de abrirse un camino propio en lugar de unirse al séquito de perseguidores. Poniendo esa frase en positivo: vamos a explorar qué posibilidades tenemos para las tabletas en los mercados verticales.

Entonces, ¿van a continuar el desarrollo de tabletas, pese a que otros fabricantes se han estrellado?

Las tabletas forman parte de nuestra estrategia, y vamos a continuar con ellas, pero siempre ponderando el esfuerzo y buscando situar la marca en mercados verticales. Tenga en cuenta que en las tabletas se da una circunstancia desconocida en los PC: cada marca tiene que decidir cuál es su estrategia en materia de aplicaciones y contenidos.

Acer ha amagado con asomarse al mundo de los servicios cloud [...]

Hemos hecho algo más que amagar: hemos comprado la empresa iGware, que nos da un perfil distinto. Las empresas de nuestro sector no pueden depender totalmente del hardware, y los servicios en la nube son una manera de añadir valor a nuestros productos. No hay nada más que decir en este momento.

 
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