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  25/02/2021

Apple y Facebook: los trastos a la cabeza

Poco importa quién empezara. Las rencillas periódicas entre Facebook y Apple (o entre Apple y Facebook, como se prefiera) han abierto una brecha que, tal como están las cosas, será difícil  de cicatrizar. Aunque no son competidoras directas, sus divergencias a cuenta de la privacidad no eran filosóficas. El último encontronazo se ha producido por la actualización de iOS14, que obligará a los desarrolladores a pedir permiso a los usuarios antes de rastrear su actividad para recoger datos. Facebook se ha indignado porque la medida podría limitar su capacidad de segmentar anuncios que – argumenta – perjudicaría a las pequeñas empresas, muy dependientes de esta forma barata de darse a conocer.

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Evidentemente, Facebook vive de la publicidad y con ese argumento trata de defender su modelo de negocio. Por su lado, puede permitirse alzar el estandarte de la privacidad porque sus ingresos no se verán afectados por ello. Todo lo contrario: hay quien cree ver en la casa de la manzana un adalid de los derechos del consumidor, que sería prácticamente único entre las grandes compañías tecnológicas

Esta visión épica de la batalla tampoco se ajusta a la realidad. Los dimes y diretes entre las dos compañías se encuadran en un marco más amplio. De fondo, hay un contexto general – aunque no universal – contra las Big Tech y a favor de regularlas con severidad. Mientras la animadversión se proyecta en bloque, las cuatro involucradas (Apple y Facebook, pero también Google y Amazon) disienten en su estrategia defensiva; de ahí que haya roces notorios entre ellas. Más aún: si actuaran en bloque, darían munición a sus adversarios.

El problema entre Apple y Facebook – también puede ser una piedra en el camino para Google – se llama IDFA (Identifier for Advertisers). Se trata de un identificador único para dispositivos móviles que las anunciantes y los medios utilizan para medir la efectividad de la publicidad y segmentarla en consecuencia. Con iOS 14, los usuarios podrán bloquear ese código cuando, como suele ocurrir, se hartan de recibir publicidad no deseada ni solicitada.

Por tanto, cada aplicación tendrá que pedir permiso para insertar su IDFA y, previsiblemente, la ratio de rechazo al rastreo parece ser alta. Facebook llegó a plantearse llevar el asunto a los tribunales por violación de las leyes antimonopolio, pero al parecer ha preferido no nombrar la bicha. Su tesis es sencilla: Apple abusa de su control sobre la tienda de aplicaciones AppStore al forzar a los desarrolladores a seguir unas reglas de las que excluye a sus propias apps. Es un tema muy delicado, que se suma al conflicto entre Epic Games y Apple, con el que tiene en común la crítica al manejo discrecional de la AppStore.

Desde luego, no es la primera vez que Tim Cook y Mark Zuckerberg cruzan espadas. Ambos tienen tendencia a verse a sí mismos como humanistas, no como mercaderes. En 2014, Cook denunció los modelos de negocio que ven al cliente como un producto; no ha dejado pasar ocasión recordar el  escándalo de Cambridge Analytica. Según dijo, Apple también podría ganar dinero monetizando los datos de sus clientes pero ha decidido no hacerlo.

Desde luego, esas posiciones públicas no sentaron nada bien a Zuckerberg, pocas veces dispuesto a rectificar. Respondón, lanzó el guante: si Apple estuviera tan alineado como dice con el interés de sus clientes, debería empezar por bajar el precio de sus productos. Según habladurías, Zuck  llegó a sugerir a sus empleados que se pasaran a Android. Recientemente, dejó trascender una consigna: hay que infligir el mayor daño posible a Apple.

El año pasado, el fuego de artillería volvió a retumbar. Zuckerberg criticó a Apple públicamente por su control férreo sobre todo lo que aparece en la AppStore y lo ejemplificó con una actualización de Facebook que permitía comprar entradas a eventos, pero advertía a los usuarios que Apple se quedaría con un 30% de lo que pagarán por sus entradas. Como única respuesta, Apple bloqueó la actualización por considerarla inapropiada.

Tras estas riñas, un poco colegiales, no hay sólo una cuestión de imagen. El bloqueo del identificador IDFA por parte de Apple podría salirle muy caro a Facebook. Y también a Google y en menor medida a Amazon, si fuera el caso. Una estimación del experto en publicidad Eric Seufert sugiere una merma de facturación del 10%. Sin ser la peor hipótesis para Facebook, supondría dejar de ingresar unos 8.000 millones de dólares Visto de otro modo: el nuevo iOS 14 reduciría la eficacia de la publicidad y el precio de los anuncios bajaría en consecuencia. A menos, claro está, que a los anunciantes les diera por gastar más en obtener menor impacto.

No es buen momento para que Facebook se meta en más jardines. Sus resultados del cuarto trimestre del 2020 han sido mejores de lo esperado, pero los analistas creen que esconden una ralentización. El precio medio de los anuncios aumentó por primera vez en tres años, detalle que refleja una mayor competencia entre anunciantes, pero también que la contratación publicitaria corre más rápido que el número de destinatarios; de seguir así, debería llegar a un punto de saturación.

En todo caso, Zuckerberg tenía que armarse de un discurso con gancho para el combate contra Cook. Cree haberlo encontrado al erigirse en defensor de las pequeñas empresas que no tienen capacidad de recoger, almacenar y analizar grandes volúmenes de datos y que, gracias a las apps que pululan en la red social, pueden igualarse a las grandes corporaciones que, ellas sí, están provistas de herramientas para analizar datos en masa. Esta sería, según el fundador, la razón por la que Facebook almacena una enorme información sobre los usuarios en beneficio de estos, que recibirán sólo los mensajes que han sido concienzudamente segmentados.

A Tim Cook le faltó tiempo para replicar que mucha más gente está a favor de que se respete su privacidad que la que se declara dispuesta a soportar los anuncios segmentados. Aludió – indirectamente – a Facebook cuando dijo que cualquier negocio que se construya engañando a sus clientes y explotando los datos de estos, no merece alabanza sino una buena reforma. Como coletilla, el CEO de Apple añadió la pulla más acerada: censuró a Facebook por la influencia que pudo tener en el asalto al Capitolio tras haber difundido masivamente desinformación y teorías conspiratorias que inspiraron a los asaltantes.

Con esta controversia, Apple gana una imagen pública que confía traducir en confianza y, en definitiva, en ventas. Pero es preciso señalar que su toma de posición no está exenta de cinismo. Una prueba debería ser la suma [entre 8.000 y 12.000 millones] que recibe al año por ser el buscador por defecto en iOS: no deja de ser dinero que viene de la publicidad y que da pie a que Google rastree a los usuarios para sus propios fines sin recibir objeciones ni bloqueo.

Apple ha visto una oportunidad de volcar el ambiente en su favor: ha publicado la documentación de una nueva API, llamada Ads Attribution, que permite rastrear el comportamiento de los anuncios que invitan al usuario a instalar aplicaciones de terceros.

Funciona así. Cuando un usuario decida bloquear el IDFA, los anunciantes tendrán que recurrir a la herramienta actual de rastreo (SKAdNetwork) para obtener alguna información. Sin embargo, si operan en la plataforma de publicidad propia de Apple, podrán usar la nueva API que les aportará aún más. Se supone que esta posibilidad impulsaría su negocio publicitario e iría en la línea de atrapar una parte del negocio que se mueve en el ecosistema de iOS, que ha engordado los ingresos de su división de servicios.

La cara más espinosa para Apple tiene que ver con la vigilancia regulatoria, una de las consecuencias posibles del ruido que está montando la discusión entre las dos compañías. Por ejemplo, la Comisión Europea ya ha advertido que Apple debería asegurarse de que las medidas antirrastreo de iOS 14 puedan ser aplicadas a todos los desarrolladores de apps por igual, para garantizar la competencia. Es muy probable que, al decir esto, Bruselas tenga en mente las aplicaciones de Apple, al interpretar que la polémica actualización coloca a la compañía en una posición de favor cuando niega el uso de su nueva API a las plataformas de publicidad que no son la suya. A buen seguro, los reguladores se detendrán en este ángulo de la cuestión, pero sólo será uno de los muchos por los que Apple (y Facebook) serán reprendidos. Es lo que pasa cuando dos revoltosos se pelean en el patio.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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