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  17/02/2021

El sucesor de Bezos hereda miel y marrones

Jeff Bezos no se jubila, pero se quita un peso de encima. Tras cerrar un año fiscal récord en la historia de Amazon, con ingresos de 386.064 millones de dólares, el fundador (57 años) ha aprovechado la coyuntura para anunciar su esperada sucesión. A partir del verano, Andy Jassy (54) llevará las riendas del imperio, librándole de ocuparse del día a día. De paso, asumirá las tribulaciones propias de un período que será complicado por la presión de los reguladores. Bezos seguirá siendo presidente con atributos ejecutivos, pero sobre Jassy van a recaer las preguntas de los legisladores que van a investigar las políticas competitivas de la compañía a la que todos compran pero pocos admiran.

Andy Jaasy

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La sintonía entre los dos personajes no podría ser mayor. Jassy no sólo ha sido un empleado leal, sino que nunca ha trabajado para otro empleador. En 1997, recién salido de Harvard – literalmente: se examinó un viernes y se incorporó a la compañía el lunes – trabajó un tiempo como asistente de Bezos hasta que el jefe le encomendó la tarea de dirigir una idea genial, Amazon Web Services.

Es el momento de recordar que las críticas a Amazon son muchas, pero la primera forma de sanción que a sus críticos se les ocurre es forzar la segregación entre el negocio cloud y el de comercio electrónico. Que el líder de AWS se siente en el sillón de CEO de la compañía servirá de aviso: Amazon, tercera empresa del mundo por capitalización bursátil, resistirá. El resto del imperio de Bezos genera ingresos fantásticos, pero quema dinero, mientras que AWS es una máquina de producir beneficios: con el 11,7% de la facturación, en 2020 generó el 59% del beneficio operativo. Durante los primeros años pudo parecer la cenicienta del grupo, pero su futuro pintaría brillante aunque un seísmo regulatorio la obligaran desgajarse del tronco, algo que hoy parece muy eventual.

La historia de Amazon es conocida, pero adquiera otra dimensión cuando se pinta en un gráfico como el siguiente:

Las cifras son fabulosas. En 2020, los ingresos por comercio electrónico aumentaron un 38%, pero para que la pandemia no desestabilizara su estructura ha tenido que añadir más de medio millón de empleados y su superficie logística creció un 50%; dedicó la friolera de 44.000 millones a expandir su capacidad, incluyendo costes adicionales de transporte para responder a la demanda. Mientras tanto, los ingresos de AWS aumentaban un 29%.

Tanta solidez económica hace que la compañía sea más apetecible para el escrutinio regulador. Por su envergadura y su voracidad, Amazon es un blanco ideal para los aspirantes a sentar las bases de una legislación renovada contra los monopolios. La política estadounidense es un disgusto permanente para Bezos, que ha pasado de sufrir la inquina de Donald Trump a ser cuestionado por el ala izquierda del partido demócrata.

Tiene lógica que así sea. Ninguna otra compañía de Estados Unidos tiene a la vez tanta influencia en tantos segmentos de la economía: el comercio minorista, la logística, la computación en la nube. No hablan en su favor las condiciones laborales en sus almacenes ni la retrógrada [¿o futurista] negativa de Bezos a la sindicalización de sus trabajadores. Otro capítulo de descontento que toca directamente a Jassy es el activismo contra el contrato de AWS con el servicio estadounidense de control de inmigración, facilitando el uso del software de reconocimiento facial para filtrar la frontera con México.

En este contexto, los encontronazos con los órganos reguladores se han hecho más frecuentes. Al igual que sus colegas de Apple, Facebook y Google, Bezos tuvo que someterse al interrogatorio (a distancia) de los congresistas un episodio que, según sus allegados le resultó profundamente incómodo.

El principal reproche contra la compañía tiene que ver con el uso de los datos de vendedores externos que usan su marketplace para valorar la oportunidad de competir con productos propios. No es una acusación que le preocupe mucho, porque esos productos representan una parte mínima del negocio de Amazon, pero el comité antimonopolio de la cámara de representantes considera que los afectados – en su mayoría pymes – no tienen alternativas a la plataforma de Amazon para llegar a sus clientes.

Por otro lado, para que la FTC (Federal Trade Commission] diera carpetazo a una denuncia sobre los contratos con conductores, a cambio del pago de 61,7 millones de dólares. Al otro lado del Atlántico, la Comisión Europea ha iniciado un expediente antimonopolio contra Amazon, que desplegará su potencial en coincidencia con el ascenso de Jassy. En Estados Unidos, se examinan otras prácticas empresariales posiblemente anticompetitivas y desde la bancada demócrata se propone modificar la fiscalidad de la compañía. Otro polvorín sería la privacidad de los usuarios de Alexa, un gadget tan divertido como intrusivo.

Estas cuestiones han movido a Amazon a incrementar su actividad de lobby en Washington. A este capítulo dedicó 18 millones de dólares en 2020, pero esto no alivia la herencia que recibirá Jassy. En cualquier caso, el nuevo CEO no es un pipiolo en tratar con el gobierno federal, ya que AWS acumula contratos públicos, entre ellos uno con la CIA. Aunque luego perdiera ante Microsoft otro con el Pentágono.

Hay razones para pensar que la experiencia de haber creado y dirigido AWS será clave para ejercer el mando sobre Amazon. En su época como shadow de Bezos, le tocó acompañar al fundador a cada reunión e impregnarse de su manera de pensar. Luego, cuando le tocó poner en pie el negocio cloud, la puso en práctica.

Lo cierto es que la suspicacia que pesa sobre Amazon es trasladables a AWS, que ha sido acusada de “invisibilizar” a pequeñas empresas de software, cuyo papel es construir productos de nicho para que funcionen sobre su nube y sólo sobre ella.

No todos los retos que esperan a Jassy serán ajenos al negocio en sí. Le tocará guiar el rumbo de Amazon en su expansión en distintas direcciones La entrada en la distribución farmacéutica – una apuesta anterior a la pandemia – o la introducción de drones en su sistema logístico, son dos asuntos controvertidos. La inversión a pérdida en Prime para aumentar las ventas y a la vez contentar a los suscriptores con un servicio de streaming de música y vídeo, son maniobras que le tocará gestionar.

Aunque Amazon ya es un gigante, necesita expandirse, o eso piensa su fundador. El paso a un costado de Bezos ha dado lugar a interpretaciones psicológicas – algunas de ellas pintorescas – una de las cuales es que tras su marcha la compañía pierda el apetito por inventar negocios y arriesgar con nuevos productos.  Los exégetas recuerdan que empezó vendiendo libros y sólo tras la burbuja de las puntocom admitió que otros vendedores usaran su plataforma. La leyenda del visionario que no puede dejar de reinventarse sólo encaja perfectamente con la ideología del crecimiento perpetuo.

Aunque entre Bezos y Jassy casi no hay diferencia de edad, puede decirse que la sucesión coincide con un cambio generacional en las Big Tech, con la obvia excepción de Mark Zuckerberg (36 años). Y una curiosidad en la que pocos han reparado: gigantes de la industria han escogido como CEOs a quienes antes fueron gestores de sus negocios en la nube: Microsoft (Satya Nadella), IBM (Arvind Krishna) y ahora Amazon (Andy Jassy).

Queda por desvelar una incógnita que no tiene mucho misterio: quién será el sucesor de Jassy al frente de AWS. Parece no haber dudas de que será Matt Garman, que después de 14 años en la compañía es actualmente vicepresidente de ventas y marketing. De todos modos, hay tiempo hasta el verano para pensarlo.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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