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  23/01/2013

A Graph Search le falta cocción

El buscador social que Facebook presentó la semana pasada no es, ni será por bastante tiempo, una amenaza real para Google. Lo que no quiere decir que la novedad sea inocua; todo lo contrario, es un paso en una escalada hacia el choque inevitable. En esta fase inicial, Graph Search ofrecerá respuestas a preguntas planteadas por los usuarios de Facebook,  en un ámbito circunscrito a las preferencias de sus ´amigos´. No es comparable a lo que ofrece Google, respuestas a cuestiones objetivas en las que los gustos del prójimo son irrelevantes. Pero en Graph Search anida una oportunidad de ingresos, la que esperan los inversores en Facebook y reclaman los analistas.

Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg

Existe la impresión de que el número de usuarios de Facebook ya no crece vegetativamente – o incluso decrece por deserciones – en los países desarrollados, donde su penetración ha alcanzado porcentajes muy altos. Pero sí que puede persuadir a los usuarios activos a visitar el sitio con más frecuencia, y las búsquedas “sociales” son un medio idóneo para ello. En teoría, más frecuencia de uso equivaldría a más visibilidad para los anunciantes. Según eMarketer, en Estados Unidos el gasto de publicidad en buscadores ascendió en 2012 a 17.600 millones de dolares (!) y las tres cuartas partes de ese monto fueron a las arcas de Google.

Facebook, por su parte, se ha especializado en publicidad display, de modo que ir al encuentro de su rival sólo podría aportarle más ingresos. Mark Zuckerberg admite que la monetización del nuevo buscador está todavía verde, pero no dice que su introducción fomentará las búsquedas convencionales en Facebook, que se hacen a través de Bing y, por lo tanto, enriquecen la alianza fáctica con Microsoft.

Porque, no está de más recordarlo, Microsoft tiene una participación en el capital de Facebook, muy anterior a la torpe salida a bolsa, y los equipos de ambas compañías colaboran en el desarrollo de una “experiencia social” en las búsquedas web, territorio dominado por Google, enemigo común, y eventualmente podrían unificar ambas modalidades. Como ejemplo, los analistas de Merrill Lynch creen que Graph Search jugará un papel de palanca, y hará que los anuncios comerciales llegados a través del concierto con Bing, serán más lucrativos que aquellos que puedan generar las búsquedas entre el caudal de preferencias individuales [el famoso botón Me Gusta] de los usuarios de la red social.

Durante la presentación, Zuckerberg puso especial énfasis en subrayar las diferencias entre las búsquedas ´sociales` y las búsquedas en la Web. Con toda razón. Los mótores de búsqueda – Google el primero – han sido concebidos para, partiendo de palabras clave, dar con la mejor respuesta posible, en forma de enlaces a sitios relacionados con aquéllas (no son respuestas, sino links a sitios donde puede que esté la respuesta). Graph Search es otra cosa; combina frases expresadas en lenguaje corriente para encontrar personas, lugares, fotos y otros contenidos que hayan sido compartidos por los usuarios de Facebook: cada contenido tiene que estar abierto públicamente por su emisor, como requisito para evitarse quejas por invasión de la intimidad.

Es una diferencia de mucho peso. “Buscar en Internet” es algo con los que casi cada persona está familiarizada, pero tras dos décadas de experiencia, hoy las búsquedas en la Web son restrictivas en numerosas circunstancias cotidianas. Cada vez nos planteamos más preguntas cuya respuesta no necesariamente está en la Web – opina John Batelle, autor del mejor libro sobre Google – sino dispersa en muchísimas bases de datos, entre otras la que acumula Facebook gracias a la contribución no conciente de sus usuarios. “También ha cambiado la naturaleza y formulación de las preguntas, cada vez más complejas – dice – y que podrían ser mejor respondidas mediante conexiones sociales, como es el caso, o gracias a la mejora de los algoritmos usuales”. Desde este punto de vista, la carrera entre Google y Facebook (con Microsoft expectante) se libra entre dos concepciones del conocimiento en el que es posible bucear.

Google+, renovado intento de Google de dar rasgos sociales a su universo, nació con carácter defensivo, pero no es ni remotamente un competidor para Facebook: en un año y medio, ha captado 235 millones de usuarios registrados, lo que no está nada mal, pero no ha sido capaz de generar una actividad comparable a la que bulle en Facebook; es más bien un implante, rodeado de otros servicios y funciones, pero muy lejos de ser el centro de las múltiples experiencias que ofrece Google a los internautas.

Curiosamente, Graph Search tiene algo de herencia del anterior intento de Google, la confusa iniciativa Wave. Al frente del equipo de ingenieros que han diseñado el buscador social de Facebook se encuentra Lars Rasmussen, que encabezó aquel intento y, cuando la empresa decidió interrumpirla, decidió pasarse al adversario con algunos miembros de su equipo. En la rueda de prensa de Menlo Park, al lado de Zuckerberg, habló poco pero dijo algo significativo: Graph Search es la espoleta de un proyecto de largo alcance.

Bien, pero ¿cuál es el objetivo inmediato? Ante todo, ya se ha dicho, enviar una señal a los escépticos tras la frustración de la OPV de mayo: Facebook tiene capacidad de innovar y capacidad para ir en persecución de nuevas fuentes de ingresos. Pero es también – o pretende serlo cuando pase la fase beta – un instrumento para retener a los usuarios durante más tiempo del día, y se supone probable que una parte de ese tiempo detraiga tráfico que ahora va a Google. Corolario: si consigue que Google tenga menos tráfico (en términos relativos) puede que también consiga desviar un cierto porcentaje de la publicidad.

Larry Page, cofundador y CEO de Google, ha tenido palabras desdeñosas para la iniciativa de su rival, dando a entener que su empresa prepara algo mejor. Danny Sullivan, analista especializado en buscadores, conjetura que quizá Graph Search canibalizará algún tráfico – relacionado con búsquedas verticales – que actualmente pasa por Google, pero puede que estimule otras, cuando los usuarios descubran que el universo de sus amigos es, en realidad, muy limitado.

La fuerza de Google está en su dimensión. Sus robots buscan información en unos 230 millones de dominios con más de 30 billones de páginas web indexadas. Esto le permite seguir atesorando su Knowledge Graph, una gigantesca base de datos experimental sobre 570 millones de personas, lugares y cosas diversas, que conforma una trama de miles de millones de conexiones. El día en que decida explotarla comercialmente, esta base de datos debería tener capacidad para dar respuestas mucho mejores – aunque quizá no tan simpáticas – que las que pueda proporcionar la media de 150 “amigos” que tiene cada usuario de Facebook.

Mientras tanto, Graph Search – por ahora restringida a algunos miles de usuarios en beta, y sólo en inglés – dará mucho juego para la curiosidad, pero no se puede asegurar que la respuesta ´social` a la consulta por “el restaurante indio que les gusta a mis amigos gay que trabajan en el Soho de Londres” conduzca a una experiencia gastronómica mejor que una buena guía de restaurantes, que por ahora sería Zagat, propiedad de Google.


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