La poderosa maquinaria de marketing de Samsung ha conseguido en el Mobile World Congress, una vez más, ser protagonista escénico. Su Unpacked, definido como el primero de 2014 [se sobrentiende que habrá otro en setiembre en Berlín] tuvo como eje el lanzamiento del Galaxy S5, acompañado por tres modelos de los relojes inteligentes Gear. Por separado, otra presentación por todo lo alto para introducir los desarrollos de la iniciativa Knox, que fue anunciada hace ahora un año. Con su nuevo smartphone de gama alta, Samsung pretende reforzar su condición de líder del mercado y marcar distancias con Apple; con Knox, busca su espacio propio en un segmento dominado por BlackBerry. Dos competidores ausentes, por cierto.

Celestino García

La entrevista siguiente fue realizada en dos sesiones, una antes y otra durante el evento de Barcelona, lo que ha hecho necesario editarla rompiendo esa secuencia, para dar cabida en la conversación a aquello que Celestino García no podía comentar prematuramente. De la extensa charla grabada, el autor ha producido dos versiones: una, necesariamente más corta, para su publicación  en La Vanguardia, y otra para este blog, que no tiene las limitaciones que impone el papel y cuya audiencia tiene un carácter profesional. En el trasfondo, se pone de manifiesto que los dispositivos móviles se han convertido en el componente más valioso para el conglomerado coreano, por encima de otras actividades y de su múltiple capacidad industrial.

Las primeras reacciones ante el Galaxy S5, basadas en especificaciones y no todavía en pruebas reales, subrayan que no es suficientemente ´disruptivo`, se esperaba más. ¿Es una estrategia deliberada de Samsung o un error de apreciación por parte de los comentaristas?

El Galaxy S5 es el nuevo top de nuestros productos icónicos, y en él se han invertido miles de horas de desarrollo. Con respecto al S4, evoluciona en conceptos más tangibles, a lo mejor menos sofisticados. ¿Por qué? Porque hemos vuelto a lo básico, a lo que nos están pidiendo los clientes, y esto se ha puesto de relieve en una presentación que ha sido menos show y más racional.

En el fondo, lo que se discute es si la industria debe sorprender cada seis meses […] Es una crítica que el año pasado se hizo a Apple, y ahora le toca a Samsung recibirla.

No creo que se pueda negar que la innovación es un rasgo de Samsung. Como la marca número uno del mercado, nos sentimos responsables de innovar. Somos la compañía que ha marcado el camino con variantes de sus modelos icónicos, y ahora es una práctica habitual de la industria. Hemos innovado con tamaños de pantalla que otros negaban, lo mismo puede decirse del puntero digital. En las tabletas, hemos introducido la idea de que había vida fuera de las 10 pulgadas, y la competencia nos ha seguido. En los wearables, vemos en este congreso una legión de dispositivos con su propia interpretación de la categoría. Es mucha la innovación que Samsung ha hecho en dos años y medio, ahora tienen que juzgar los consumidores. .

Se ha escrito que el S5 estaba ya implícito en el S4 […]

La familia S tiene más de 200 millones de base instalada, y tenemos que ser fieles a esos consumidores. Por lo tanto, desde un punto de vista tecnológico el S5 no estaba implícito en el S4, pero sí como secuencia de un portfolio que evoluciona periódicamente y en varias direcciones.

La otra novedad de la semana ha sido la escenificación de una estrategia para las empresas […] ¿Cuál es el giro que está dando Samsung?

Más que un giro, se trata de ocupar una posición relevante en un espacio donde no estábamos. Para esto hacen falta productos, software, seguridad, servicios y gente que atienda a la clientela empresarial. Es la gran diferencia con el mercado residencial: las empresas son más demandantes de equipos humanos […]

Según varios analistas, el primer trimestre está siendo débil para las ventas de smartphones, y lo atribuyen a que el consumidor no siente la necesidad de renovar su terminal tan frecuentemente como solía. No sólo por la retirada de subvenciones, sino por razones sociológicas ¿Qué opina de estas opiniones?

En lo que me toca, que es el mercado español, no tengo dudas de que va a crecer en 2014, evidentemente con unas tasas más tibias, pero va a crecer. En cuanto a la posición de Samsung, somos una marca con una gran variedad, desde las gamas de entrada a las premium, y nuestra intención es dar a cada consumidor el producto adecuado.

Esperaba un análisis, no una declaración de fe. La cuestión de fondo es el grado de madurez del mercado.

Lo que he dicho está basado en análisis, tanto propios como externos, que señalan dos tendencias. Por un lado, la migración de terminales no inteligentes a terminales inteligentes, y por otro lado la incorporación de smartphones que ofrecen prestaciones superiores. Ambas vías generan un reemplazo de dispositivos y ahí vemos un alto potencial.

Un problema general de esta industria es que el precio medio desciende y al mismo tiempo el ciclo de mercado de los productos aumenta.

Afortunadamente para los que formamos parte de esta industria, el smartphone como objeto de compra tiene para el usuario una prioridad alta. Las encuestas nos dicen que mucha gente está dispuesta a prescindir de ciertos bienes que llamamos básicos, pero no a privarse del smartphone que desean. Y por nuestra parte, lo que hacemos es incorporar en nuestras familias de dispositivos una serie de funciones más ricas. La ampliación del tamaño de pantalla es fruto de una mejora tecnológica, que conecta muy bien con los deseos de los consumidores.

¿Es más larga la vida en el mercado del dispositivo?

Lo que estamos haciendo es tratar de dar la mayor facilidad al usuario que tiene la intención de migrar, para que pueda recuperar una parte del valor del smartphone que tiene ahora mismo, y volcarla en la compra de uno nuevo y superior en prestaciones.

Al mismo tiempo, de sus modelos recientes, Samsung ha sacado versiones light […]

Fuímos precursores en sacar versiones mini de nuestros productos icónicos, y a partir del S3 dimos la posibilidad de, manteniendo un alto nivel de prestaciones, hacerlos más asequibles sin dejar de ser icónicos. Y cuando digo que hemos sido precursores, quiero decir que la industria está haciendo lo mismo.

¿Ha funcionado ese mix como argumento de oferta?

Los números demuestran que sí. Lo que estamos haciendo es ofrecer funcionalidades que faciliten ventajas al usuario. Evidentemente, un S4 tiene características a las que no todos los usuarios les sacan partido. En lo que estamos poniendo énfasis es en que la interacción con el dispositivo sea muy sencilla e intuitiva […] No podemos estar pensando en un tipo determinado de consumidor como único target primario; tenemos que contar con un portfolio que atienda distintas sensibilidades y capacidades de compra. Y dentro de esa línea general, nuestra marca siempre procura sorprender. Como vamos a hacer con el Galaxy S5 cuando el consumidor lo conozca.

Se habla y se escribe mucho sobre phablets. ¿Cuál es el límite de pantalla de un smartphone y dónde empieza la de un tablet?

En Samsung no utilizamos la palabra phablet. Tenemos una gama de tabletas a partir de 7 pulgadas, y entre las 5 y las 7 pulgadas tenemos el Note 3 [de 5,7 pulgadas] y dos Galaxy Mega, uno de ellos [6,3 pulgadas] que sería el smartphone con pantalla más grande del mercado. Dicho esto, no vemos razón para poner puertas al campo y dedicarse a trazar con escuadra y cartabón los límites entre categorías que cubren necesidades diferentes de públicos diversos.

Mi impresión es que el marketing de Samsung está muy centrado en los productos que ha llamado icónicos. ¿Por qué?

Esa no es mi impresión, sino la suya. Básicamente, estamos intentando generar una lealtad en los consumidores, que haga que aquellos que han confiado en Samsung, vuelvan a confiar en Samsung. Habrá quienes suban uno o dos peldaños, y habrá otros que se queden en el mismo escalón del catálogo. Y por supuesto que intentamos propiciar otros comportamientos para que los clientes de otras marcas se sientan representados por nuestra propuesta de valor. Nos gusta competir, y en ese plano tratamos de mejorar continuamente.

¿Qué papel reservan a Tizen como alternativa a Android? ¿Qué planes tiene Samsung para Windows Phone?

Seguimos con nuestro ecosistema, y esto significa múltiples plataformas. Android es el sistema operativo principal, y es una evidencia que nos va muy bien. Pero también estamos con Windows Phone y con Tizen […]

Pues no se nota […]

Se notará más. Básicamente, todas las plataformas intentan satisfacer las velocidades de los mercados, no pretendemos imponer ni adoctrinar a los usuarios, este es un punto de nuestro go-to-market, que el usuario decida. Samsung mantiene su compromiso con Microsoft y pronto saldrán productos en su plataforma, no sólo en el mundo de los smartphones sino en tabletas. Paralelamente, vamos a ofrecer Tizen incorporándolo en distintas familias de productos; como se ha visto estos días, empezamos con los tres nuevos Gear. Tizen responde a una necesidad que hay en el mercado, de interconectar distintos dispositivos: nuestros televisores, los set-of-boxes,y con un conjunto de dispositivos que todavía no juegan un papel importante en la era digital, como pueden ser los home appliances. Poco a poco tendrán más importancia, y con Tizen estaremos dando una nueva opción al mercado. Ya veremos la fuerza que coge, y esperamos que vaya evolucionando, se trate de Android o de Windows Phone. Hay mercados, como Estados Unidos o China, que por su tamaño podrían por sí solos mantener un sistema operativo aunque en Europa algunos no la ven interesante. Sin olvidar mercados como África, que tarde o temprano va a jugar un papel importante, por su masa de población.

Samsung es reconocible como marca de consumo, pero tiene un hueco en el que no ha estado hasta el momento, que son las empresas. Con Knox se encamina en esa dirección, pero no toda la estrategia B2B estará inscrita en Knox. O eso supongo […]

Evidentemente, B2B es una de las áreas donde queremos poner intensidad. Es un mercado maduro, que se puede discutir si crece poco o mucho, pero para Samsung es una oportunidad de crecimiento. Lo primero que estamos haciendo es intentar que nuestro software cumpla una necesidad básica en los mercados de empresa, los estándares de seguridad tienen que ser más altos que en el mundo residencial; por eso ha salido Knox: cumple 330 políticas de seguridad adicionales a las básicas que ofrece Android. Estamos recibiendo las certificaciones de todas las agencias gubernamentales, y eso nos facilitará mucho las cosas.

El modelo de negocio B2B es necesariamente muy diferente […]

Desde luego que sí. No basta con tener un hardware y un software, sino que también necesitas unas dinámicas comerciales. Estamos preparando una gestión de cuentas globales, a las que es imprescindible ofrecer unas garantías y calidades de servicio ad hoc. Y tenemos muy en cuenta a esa capa de usuarios que son las pymes, las microempresas y los autónomos; una parte de ese segmento se están proveyendo de productos y servicios a través de canales residenciales, y tenemos que ser capaces de utilizar esos canales para hacerles llegar nuestro mensaje. Hay mayoristas que se especializan en ese mundo: recuerdo que hace poco nos vimos en una presentación del acuerdo con Econocom, que responde muy bien al tipo de alianza que buscamos y que vamos a reforzar. El objetivo es llegar a ser un actor importante en B2B, donde lo más importante no es tener productos sino tener vocación, punto básico para destinar recursos de la compañía a ese modelo de negocio. Pero no olvidemos que el awareness se hace en el mercado residencial donde tenemos una base instalada que ayuda a obtener el reconocimiento dentro de las empresas.

No quisiera terminar sin preguntar por la estrategia en wearables […] Con el primer Gear, Samsung se adelantó en el mercado, y en el Mobile World Congress acabamos de ver un aluvión de novedades en esa categoría, todavía mal definida y con un modelo de negocio impreciso, en mi modesta opinión.

Puesto que estamos en el principio del principio, nuestra intención es explorar diferentes posibilidades, distintos escenarios de uso. Y puesto que somos un player que juega en muchos ámbitos, podemos tener, y tenemos, diferentes perspectivas que a lo mejor otros players no tienen.

¿Por ejemplo?

Hay usos verdaderamente sorprendentes, para los que debemos estar preparados. La monitorización por parte del propio usuario de sus biorritmos, cuánto duermo, cómo duermo, cuál es la calidad de mi sueño, cuánto ando, cuánto descanso, cuánto navego por Internet, etc.Y todo ese conocimiento es interesante; se puede recoger mediante múltiples sensores y se puede conceptualizar mediante múltiples wearables. Estamos muy contentos con la familia Gear, pero tengo que decir que lo más nos satisface es que hemos arrastrado a toda la industria y estamos orgullosos del impacto en la sociedad. De hecho, hace unos días, en la gala de los Goya había mucha gente que llevana un Gear, y le prometo que no fue por patrocinio de Samsung […]

[risas] Todo muy fashion, muy cool, pero subordinado a su integración con un smartphone o una tableta de Samsung. No es todavía una categoría con vida propia. ¿El futuro de los wearables es sólo complementario?

Ya he dicho que estamos en el principio del principio. Cuando sales al mercado con un producto, tienes que cumplir ciertas etapas, y a partir de ahí desarrollar determinadas perspectivas. El hecho de tener un producto masivo, como el primer Gear, ha sido para nosotros una fantástica curva de experiencia, y gracias a ella vamos a seguir sorprendiendo al mercado.