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  15/05/2012

En el pago móvil, cartón lleno

De las pruebas piloto y las experiencias limitadas, se está pasando a la explotación comercial. Aunque las incógnitas que plantea el modelo de negocio de los pagos por móvil son numerosas, el paisaje competitivo está perfilado. Al menos, se sabe quién es quién, con quién puede aliarse y con quién no. Hasta ahora, los operadores de telefonía móvil han ejercido un papel vertebral, a través de la facturación a sus clientes de los servicios de terceros. Pero la cadena de valor se ha ampliado, y la factura telefónica es sólo uno de los mecanismos posibles para que comerciantes y proveedores de contenidos reciban su paga en el comercio electrónico móvil, a veces llamado m-commerce.

Hay consenso en que el futuro pertenece a la billetera electrónica, pero no sobre quién o quiénes van a abanderar ese futuro, ni sobre el modelo de relaciones que prevalecerá, porque hay varias – demasiadas – partes obligadas a entenderse. Los operadores creen que seguirán ocupando el centro de la escena, porque nadie está mejor situado que ellos gracias a su vínculo permanente con los consumidores, que casi sin excepción son sus clientes. Y pocos sistemas informáticos de facturación son tan eficientes como los suyos.

Pero tal vez no baste con esas cualidades. Parece lógico que los operadores formen parte del negocio de los pagos móviles, y que sean remunerados con una fracción de los ingresos por transacciones, pero entre medias han aflorado otros candidatos: Google, PayPal, Facebook, Amazon y, a su manera, Apple. El negocio de estos nuevos actores no es la telefonía; para ellos, las redes son un vehículo de transporte, y como su oferta de medios de pago es – en principio – gratuita para comerciantes y usuarios, el corolario es que el modelo cambia.

Para empezar, lo que Google pretende con su billetero electrónico, Google Wallet, es previsible: financiar su gratuidad con publicidad. El servicio ya funciona en algunas ciudades de Estados Unidos y su siguiente destino sería Europa. Pero Google no puede hacerlo a solas: en Estados Unidos se ha asociado con Citi y MasterCard, el operador Sprint y varias grandes superficies. Se puede colegir que el principal objetivo de la compañía al lanzar su propio móvil Nexus S – fabricado por Samsung y dotado de un chip NFC (near-field communication) – era abrir paso a un medio de pago propio; ahora, otros teléfonos Android llevarán la misma función incorporada, y entonces se verá su capacidad de penetración.

PayPal, el sistema de pagos online más conocido, con 110 millones de usuarios activos registrados, está interesado en esta rama del negocio: espera procesar 7.000 millones de dólares en pagos por móvil este año, con su servicio PayPal Here, pero aún no ha concretado con quién y cómo piensa aliarse para competir frontalmente con Google.

Es cada vez más evidente que Facebook apunta a tener una presencia autónoma en los móviles – un asunto que está teniendo peso en el roadshow previo a salir a bolsa – y que ese objetivo pasa por tener un sistema de pago propio. Ante este panorama, Amazon, cuya base de usuarios registrados es impresionante, moverá ficha en cualquier momento.

¿Qué hará Apple? es una pregunta pertinente. Aún no ha revelado su estrategia, pero se da por cierto que la inclusión de un chip NFC en el próximo iPhone, unida a la popularidad de su tienda iTunes, serán sus puntos de apoyo. Esto es inseparable de otro punto delicado, el empeño de Apple en que un formato propio de tarjeta SIM sea reconocido como estándar internacional; otros fabricantes lo ven como una maniobra para convertir a los usuarios – y a los operadores – en cautivos de la marca.

Según algunos, Apple tendría otro cartucho en la recámara, la posibilidad de adquirir Square, un servicio montado por Jack Dorsey, fundador de Twitter, y que tiene dos variantes. La primera, es un adminículo que permite al comerciante conectar la tarjeta del cliente con su iPhone o su iPad, para que estos la lean y actúen como terminales punto de venta móviles [la filosofía del invento es que todo el mundo lleva encima una tarjeta de plástico, por lo que en lugar de chip NFC lo que se necesita es capacidad de lectura]. La otra variante, menos popular que la anterior, es una aplicación para el iPhone que – al decir de sus creadores – permite que el pago sea “parte de una experiencia social”.

Obviamente, los operadores no quieren verse reducidos al papel de transportistas de servicios que otros rentabilicen, pero saben que sus redes van a estar en cualquier ecuación. Por esto, “han de repensar su papel en la cadena de valor de los pagos móviles”, opina Eden Zoller, analista de la consultora Ovum, quien elogia la billetera electrónica de O2, la filial británica de Telefónica, como “la iniciativa más completa de un operador hasta el momento”. Además de su función de medio de pago, O2 Wallet sirve para transferir dinero, comparar precios y acceder a ofertas y promociones, con capacidad para vincular las transacciones a las tarjetas Visa y Mastercard del usuario. “Es la mejor fórmula que conozco contra la amenaza de Google”, sentencia Zoller.

Una posibilidad al alcance son los acuerdos bilaterales entre cada operador y cada sistema de medio de pago. El acuerdo entre Vodafone y Visa, que se anunció a finales de febrero en Barcelona apunta en esa dirección: estará basado en cuentas de prepago para titulares de Visa, y se pondrá a disposición de los clientes de Vodafone en Reino Unido, Alemania, Holanda, España y Turquía, en el curso de este año.

Por otro lado, la colaboración entre operadores debería ser la mejor fórmula competitiva para alcanzar masa crítica frente a los rivales emergentes, lo que no significa que sea fácil de llevar a cabo. La idea es que la suma de recursos y base de clientes aporten la escala necesaria para asentar sus posiciones frente a las fuerzas noveles. En Estados Unidos, los tres principales (Verizon, AT&T y T-Mobile) promueven la iniciativa ISIS, abierta a las distintas entidades emisoras de tarjetas. En Reino Unido, Vodafone, O2 y Everything Everywhere (increíble marca de la fusión entre las filiales de Deutsche Telekom y Orange) han creado el Projecto Oscar.

El obstáculo puede estar en Bruselas. Esta vez no por parte del comisario de Competencia, sino porque la Comisión Europea considera que este asunto es la piedra angular para el desarrollo del mercado común, y ya se sabe que la cantería es un oficio muy lento. Travik, coalición holandesa entre KPN y la filial local de Vodafone, junto con los tres grandes bancos del país, fue trasladada por el gobierno a la CE, que lleva casi un año sin pronunciarse. Entretanto, el Proyecto Oscar también ha sido sometido a su aprobación, y por el camino Google ha pedido ser escuchada como tercero interesado. Otros consorcios, en Alemania, Suecia, Dinamarca y Hungría, esperan en la antesala. A quien el dato pudiera interesar: según la consultora Gartner, el año pasado hubo en Europa Occidental 7 millones de usuarios de pago mediante móvil, frente a los 62,8 millones asiáticos.

A finales de abril, Visa Europa confirmaba que su servicio de billetera digital V.me se comercializará en Reino Unido, Francia y España a partir del otoño. El servicio, disponible a través de los bancos asociados, inicialmente será accesible a través de un navegador en cualquier dispositivo, una manera sutil de sortear conflictos, pero la entidad dice tener la tecnología para que funcione directamente con una conexión a redes móviles mediante dispositivos con NFC, dependiendo de su aparición en el mercado. Este verano, estará disponible sobre smartphones de Samsung durante las olimpiadas de Londres. Un rasgo peculiar de esta propuesta es que aceptará que el usuario vincule la carga de la billetera a varias tarjetas – no sólo Visa – de las que sea titular. Todo esto, presume Mariano Dima, vicepresidente de soluciones de marketing de Visa Europa, “en un espíritu de compatibilidad con todos los sistemas que existen en el mercado”.


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