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  10/09/2018

Enrique Lores

Presidente de HP Imaging, Printing & Solutions. HP Inc.

Este noviembre, HP Inc. cumplirá tres años desde que se escindió de la histórica Hewlett Packard; en nueve meses del año fiscal en curso ingresó 43.106 millones de dólares, envidiable crecimiento del 12%. La madurez de los mercados en los que opera ha sido durante años motivo de discusión, pero las cifras confirman la estrategia del CEO, Dion Weisler: HP es líder mundial (y español) en PC como lo es prácticamente en todas las categorías del mercado de  impresión. En agosto, el autor conversó con Enrique Lores, viejo conocido de los lectores, hoy presidente de la división Printing que, con una facturación de 15.505 millones, genera tres de cada cuatro dólares del beneficio operativo de HP.

Enrique Lores

A grandes rasgos, pasados tres años desde la segregación, ¿cuál diría que es la situación actual de HP en el mercado mundial?

Tenemos la suerte de estar presentes en dos segmentos muy grandes en los que, contrariando algunos prejuicios, hemos mostrado que invirtiendo en innovación se puede crecer incluso en mercados maduros y ser líderes. Sé bien que muchos no lo esperaban hace tres años, pero lo que tenemos claro es que, si miramos dónde queremos que esté la compañía dentro de cinco o diez años, con eso no será suficiente.

¿Y qué harán para estar donde quieren estar?

Creemos que HP tiene que evolucionar basándose principalmente en dos factores. Por un lado, en algo único que tenemos, una tecnología que hemos desarrollado durante años para el mercado de impresión pero en un futuro cercano tendrá aplicación a otros mercados. Pocos usuarios son conscientes de que cuando cogen un cartucho de tinta, tienen en la mano una tecnología cuya virtud es que puede manejar líquidos en cantidades muy pequeñas con extraordinaria precisión, a escala de picolitro [milmillonésima parte de un litro]. Y que esta tecnología tiene aplicaciones no relacionadas con lo que llamamos impresión.

¿Se refiere a la fabricación aditiva, más conocida como impresión 3D?

[…] Lo que hemos empezado con la impresión 3D es un primer ejemplo, porque se trata de una tecnología que podría tener aplicación en entornos diferentes, como la medicina. Cuando lo que se busca es fabricar según qué tipo de fármaco o analizar determinados tejidos, la capacidad de manejar líquidos es importante; pensamos que dentro de cinco años, o diez, será un campo nuevo que se nos puede abrir como negocio.

¿Por qué ese potencial de innovación no es notorio para el mercado?

Bueno… no es notorio porque está empaquetado dentro de algo que llamamos cartucho […] Pero la misma tecnología que usamos para inyectar una gota de tinta la podemos usar para analizar un líquido que no sea tinta, quizás una gota de sangre o una microdosis de un medicamento. Ya hemos demostrado en laboratorio la posibilidad de analizar líquidos a nivel molecular, y pronto podremos mostrar algunos resultados.

[Nota: la semana pasada, HP comunicó su participación en un piloto en Estados Unidos en el que una “impresora dispensadora” será usada para acelerar los procesos de aprobación de nuevos fármacos]

He entendido que es uno de dos factores en los que basar el crecimiento futuro…

Un eje de innovación completamente distinto es la experiencia de cliente en el área de servicios. Cuando nos preguntan por qué estamos creciendo a este ritmo y por qué somos líderes en nuestros mercados, la respuesta está en la capacidad de añadir servicios a los productos de HP. A corto plazo, nos da la oportunidad de crecer en los segmentos en los que ya estamos, aunque es indudable que el liderazgo nos facilita mucho las cosas.

Mientras venía en el tren [el encuentro tuvo lugar en Valencia] imaginaba que hablaríamos de fabricación aditiva.

¿Y por qué no? Lo verdaderamente nuevo en la fabricación aditiva es el rediseño de la cadena de valor, no tanto la tecnología de impresión 3D en sí misma. Nos apoyamos en 30 años de I+D en torno a la impresión, pero lo novedoso es la capacidad de influir en cómo se va a fabricar en el futuro.

¿Cómo acogen los mercados la estrategia de HP en sus dos grandes líneas de negocio? Al menos, la que está bajo su responsabilidad […]

Si juzgáramos sólo por lo que pasa con la cotización, sería un indicador de confianza muy claro. En tres años hemos pasado de 14 dólares la acción a 24 dólares, pero creo que es más importante observar los resultados. Que la compañía esté creciendo en ambas líneas de producto por encima del 10 al 12% tanto en ingresos como en beneficio, responde a su pregunta.

Sin embargo, en el aire hay elementos de incertidumbre

Yo hablaría de certidumbre de que no siempre va a ser así. Si algo hemos aprendido, es la necesidad de explorar continuamente oportunidades nuevas, tanto en los mercados donde estamos como en aquellos donde todavía no estamos.

¿Y cuáles son las oportunidades en los mercados donde ya están y que, de manera general, son mercados maduros?

Hemos dicho muchas veces que para nosotros el crecimiento inmediato está en la impresión A3, donde tenemos oportunidad de desarrollar el negocio contractual. Como sabe, la tecnología que adquirimos a Samsung nos ha venido extraordinariamente bien para completar el portfolio; si se presentaran otras  posibilidades de compra, le aseguro que las miraremos con interés. Otro espacio de crecimiento es la industria de artes gráficas, negocio que se maneja desde Sant Cugat e Israel […] Además, este año, hemos anunciado que entramos en la impresión textil, un mercado que está muy poco explotado desde el punto de vista digital. Y, por supuesto, vamos a seguir afianzando la fabricación aditiva. Pero no olvidemos el componente de servicios, que es fundamental.

Hábleme de él, por favor.

Vemos, tanto en las empresas como entre los consumidores, que un número creciente de clientes ya no quieren comprar una impresora, reponer cartuchos y ocuparse del fastidio de la seguridad; lo que prefieren es que alguien lo haga todo. Para esta clientela seguimos desarrollando un catálogo de servicios, una estrategia que no sólo vale para printing sino también para PC. Desde que empezamos a gestionar la base instalada de impresoras, muchas empresas nos han preguntado si podríamos hacer lo mismo con su parque de PC. Por tanto, nos hemos preparado para ofrecerles un servicio completo de manejo de terminales personales; ya lo estamos haciendo, no sólo con los PC de nuestra marca sino también con los de otras bajo cualquier sistema operativo.

¿Esa será la tendencia en el comportamiento de las empresas?

De entrada, nuestra hipótesis es que dentro de cinco años una gran parte de nuestro negocio tradicional tendrá un tamaño parecido pero no mayor al actual. Otra parte tendrá que alimentarse de los servicios y de nuevas aplicaciones escalables. Y con el tiempo, se sumarán las oportunidades que antes he comentado.

Con el empujón que está teniendo la realidad virtual, aumentada o mixta, o como se llame, la impresión 3D adquiere una perspectiva de negocio que no existía en 2015. ¿En qué medida se implica HP?

Efectivamente, son un buen complemento para la impresión, tanto en 2D como en 3D, porque en ambos casos hay un proceso digital: genero un documento, o una pieza, que al final imprimo o fabrico. Con la realidad aumentada podemos hacer que se conviertan en otro punto de entrada al mundo digital. Por ejemplo, en esta pieza [coge un botellín de agua] se pueden insertar códigos que informen de dónde, cuándo y por quién fue fabricada, qué materiales la componen, qué contiene, etcétera. Lo mismo se puede hacer con un documento. No estoy hablando de un futurible, ya se está haciendo.

Se me ocurre que estas nuevas ambiciones cambian el papel de HP en la sociedad. Desde siempre ha sido una empresa que fabricaba cosas discernibles, cuya utilidad era conocida, sin que nos importara mucho la tecnología subyacente. Pero hoy, la experiencia de usuario pasa a primer plano, por encima de la tecnología y el vínculo de HP con sus clientes cambia […]

Así es.

Lo menciono porque creo observar matices en el discurso de la compañía acerca de la sostenibilidad.

Ahí toca un tema que hemos debatido mucho en el comité de dirección. Hasta hace un tiempo se suponía, como regla general, que ante los debates que tienen lugar en la sociedad, una marca debía preservar celosamente su neutralidad, sin tomar posición. Excepto en las cuestiones ambientales, que por razones conocidas nos tomamos muy en serio, sobre cualquier otro tema HP no se pronunciaba, partiendo del precepto de que hay distintas sensibilidades en nuestros millones de clientes […]

Las hay y a veces controvertidas…

Por supuesto, pero experimentamos la necesidad y el reclamo de pronunciarnos ante los problemas del mundo, aun sabiendo que habrá muchos que no estén de acuerdo.

¿Cuáles son las líneas rojas que no deberían traspasar?

Esa es una discusión inconclusa. Las líneas rojas no siempre están claras.

Muchos dirán que pronunciarse sobre determinados temas polémicos no contribuye a los atributos de la marca […]

Claro. Siguiendo ese argumento, la marca debería ser equidistante en asuntos como el racismo, las migraciones o la diversidad, por citar tres de los más polémicos en la actualidad. Pero, si se analiza mejor, resulta que las marcas que han ganado terreno en los últimos tiempos se caracterizan precisamente por no tener miedo a posicionarse, a veces disgustando a las autoridades de algún país. Abundan los ejemplos.

¿Alude a lo que pasa ahora en Estados Unidos o a un fenómeno global?

Estoy convencido de que es global. Y, como sabe, nuestro mercado es global.

¿En qué medida afecta esto a la identidad corporativa, que se expresa en la marca pero es mucho más que la marca?

Es evidente que tenemos una sólida posición de mercado y aspiramos a llegar a cualquier cliente, no somos una marca de élite. Para esto, tenemos tres pilares: 1) tecnología e innovación, 2) coste y escala, y 3) otro que en español puede sonar raro, el pilar emocional, la forma de conectar con el cliente.

¿Quiere decir que la neutralidad pudiera ser

contraproducente?

Y cada vez será más contraproducente. Porque la gente quiere saber qué piensan las empresas sobre aquellas cuestiones que le preocupan. Por otra parte, no estamos inventando nada: han sido los valores de la compañía desde que fue fundada hace casi 70 años.

Pero, en la práctica, ¿cómo se manifiestan esa actitud y esos valores?

Por ejemplo, hemos decidido exigir a nuestros proveedores en ciertas áreas que cumplan una serie de requisitos éticos, por ejemplo en cuanto a la diversidad, o dejaremos de comprarles. Y si hemos empezado por los servicios de marketing es porque pensamos que podemos ser ejemplares, obtener más impacto, pero llevaremos la misma política a otras áreas de la cadena de suministro. Es una métrica que hemos fijado para el final del año fiscal, o sea que lo sabrá pronto.

Volviendo al carácter global de la compañía. ¿En qué geografías tiene sus  puntos débiles?

Si hablamos del negocio de impresión, tenemos poca presencia en un mercado muy grande que es Japón, lo que se debe en primer lugar a que nuestros principales competidores son japoneses, pero eso también lo vemos como una oportunidad para crecer. En el resto del mundo tenemos una cuota homogénea en hardware y creemos que hay espacio para crecer en consumibles en los países emergentes, donde hay más piratería.

¿Tienen objetivos de crecimiento cifrados para los próximos años?

Tenemos objetivos, claro, pero no números. Seamos realistas: este año fiscal lo cerraremos con casi 60.000 millones de facturación.

¡Quién lo hubiera dicho hace tres años!

Lo comentábamos al comienzo ¿no?


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