Un consultor muy activo en los años 80 solía decir que España era un país más de bitios que de baudios, con lo que quería señalar la necesidad de dar más importancia a la trasmisión de datos. Quizás hoy Luis Arroyo Galán tendría motivos para invertir su chascarrillo. Es sólo una referencia anecdótica, a modo de percha para introducir ante los lectores un informe de Ernst & Young según el cual, conforme la medida del éxito de su negocio se traslada del minuto al byte, los operadores – las telecos – tendrán necesariamente que alejarse de sus estrategias centradas en la retención del cliente, que con los años han derivado en una comoditización del valor del tiempo y del ancho de banda.
La tesis del estudio, titulado “Top 10 risks in telecommunications revisited: operator risk mitigation strategies”que se difundió en julio, adquiere actualidad esta semana con motivo del encuentro que la industria de las telecomunicaciones celebra en Santander. Es un área de análisis habitual para los expertos de E&Y, que en esta ocasión han apuntado otra perspectiva a un sector en convulsión. El informe desmenuza las cartas que estas compañías están jugando y/o deberían jugar para enfrentarse a las nuevas amenazas que ensombrecen su futuro.
Las principales prioridades, según este punto de vista, son: cómo ajustar los modelos de negocio, cómo captar la nueva mentalidad de los clientes, y cómo optimizar el retorno de las inversiones. Ahora bien, advierten los autores, los riesgos no disminuyen, sino que aumentan, y el reto en cada una de esas tres metas exige respuestas audaces. Sirva como ejemplo el riesgo que E&Y describe como “incapacidad de extraer beneficio de los activos de red”: la estrategia de compartición de infraestructuras es bien conocida como mecanismo financiero, pero los operadores podrían asumirla de manera más dinámica en el caso de las Redes de Acceso Radio (RAN).
El decálogo incorpora en 2016 dos nuevos riesgos – “falta de información para transformar la demanda en beneficio” e “indefinición de nuevas métricas de negocio” – a la lista de hace dos años. Con estos, E&Y completa la lista de las diez amenazas a que alude el título de su informe. Cualquier operador debería tomarlas en serio – recomienda – si no quiere verse deglutido por el vendaval que suele llamarse ´ecosistema` digital. La decena es la siguiente:
Fracaso en la asunción de nuevos roles. La inmensa mayoría de los operadores considera a las OTT – que ya representan el 10% de los ingresos del mercado de telecomunicaciones si se analiza la totalidad de la cadena de valor de la industria – como la principal amenaza para su negocio, seguida por los fabricantes de dispositivos y los gigantes del e-commerce, de los que cita nominalmente a Google, Amazon y Facebook, entre otros.
En este nuevo entorno digital, donde la disrupción se asume como la nueva normalidad, los operadores deben considerar nuevas fórmulas que emulen el éxito de estas empresas y aprovechen al máximo los nuevos ecosistemas tecnológicos como la Internet de las Cosas o la nube. Este cambio de rumbo implica que tendrán que aprovecharse de los ingresos procedentes de nuevos servicios y dominar una gama más amplia de modelos de monetización.
Incertidumbre regulatoria sobre las nuevas estructuras de mercado. La carga regulatoria y de cumplimiento que afrontan los operadores está en cambio permanente, lo que quiere decir que son cada vez más incómodas de sobrellevar. Al mismo tiempo, los propios marcos regulatorios varían, a medida que la convergencia socava las definiciones tradicionales del mercado y el perfil de los proveedores de servicio.
También está la incertidumbre sobre el enfoque de los reguladores, que mina en ocasiones la disposición a invertir de los operadores. Por lo tanto, es crucial, según el informe, que gobiernos, reguladores e industria trabajen conjuntamente para adoptar políticas en ciertos temas cruciales, entre los que se identifica el universo IoT, la neutralidad de la red, la armonización del espectro y la obligatoriedad de las normas para todos los actores del sector, y no sólo para algunos.
Ignorar los nuevos imperativos de privacidad y seguridad. La Encuesta Mundial de Seguridad de la Información 2015 de E&Y destacaba que el 67% de los operadores revisan y actualizan sus estrategias de seguridad de la información, en comparación con el 60% del conjunto de todas las organizaciones. A pesar de que los clientes confían en los operadores y los consideran garantes de la seguridad de los servicios que prestan, siguen haciéndolos responsables de las amenazas causadas por terceros como, por ejemplo, los ataques de malware.
Con este escenario, los operadores deberán estrechar su colaboración con los gobiernos para clarificar las responsabilidades en áreas como la lucha contra el terrorismo y los contenidos infantiles, además de trabajar en común con proveedores y socios para optimizar la privacidad y seguridad en áreas de servicio radicadas en la nube o en las aplicaciones.
Inflexibilidad de la organización. En una época en la que los escenarios de demanda de los clientes cada vez están más definidos por los proveedores over-the-top (OTT) y los gigantes de la web, los operadores se ven presionados para acortar los tiempos de lanzamiento de nuevos productos y servicios, así como a interactuar con partners y proveedores. Esta evolución requiere la búsqueda de talento, colaboración tanto interna como externa y la revisión de los sistemas heredados de su pasado, para crear organizaciones realmente centradas en el cliente.
Como señala el informe, ha llegado el momento en que “los operadores necesitan alinear sus unidades de negocio para maximizar las economías de escala y el alcance de su huella geográfica”.
Falta de información para transformar en beneficio la demanda. Hacer llegar a sus clientes unas propuestas rentables y mejorar el plazo de salida al mercado de nuevos servicios, implica inteligencia de negocio y análisis precisos sobre los datos de los clientes, respaldo en sistemas de explotación y facturación alineados.
Este conocimiento del cliente es aplicable también a la red. Los análisis de redes tendrá cada vez más un papel decisivo en esta era del empaquetamiento de servicios y de la fidelización de clientes, tanto en las infraestructuras móviles como en las fijas. En definitiva, el objetivo es convertir las nuevas tecnologías de big data y data analytics en nuevas fuentes de ingresos.
Indefinición de nuevas métricas de negocio. El éxito en un mercado tan cambiante requiere nuevas métricas del negocio, y el informe de E&Y asegura que en este capítulo “hay mucho margen de mejora para los operadores”.
Los indicadores que los operadores utilizan para gestionar sus operaciones no se adaptan al cambio del modelo de negocio de minutos a bytes que impone el mercado. Muchos siguen orientados a la red y no proporcionan suficiente granularidad para mejorar la experiencia del cliente. Por otro lado, métricas tan comunes como el ARPU, no aportan a los inversores una visión global del negocio. Por ello, los operadores necesitan definir nuevos conjuntos de métricas centradas en el cliente y mejorar al mismo tiempo la comunicación de los resultados financieros.
Alejamiento de la mentalidad del cliente. La gestión de la experiencia del cliente es actualmente la principal prioridad estratégica del sector, pero mantener el pulso requiere una segmentación sofisticada, así como propuestas simples y bien respaldadas. Mientras que los operadores siguen ofreciendo múltiples opciones de servicios y tarifas, los usuarios exigen simplicidad y la competencia se hace poco a poco con los servicios de pago y otros, mediante métodos de tarificación más innovadores y dinámicos.
Luchar contra esta realidad implica una utilización consistente de los diferentes canales de soporte al cliente y modelos de cobro que eviten fragmentar la facturación y, por supuesto, adaptarse a las exigencias de los nuevos usuarios – los nativos digitales – para los que el autoservicio es la norma.
Incapacidad de extraer beneficio de los activos de red. Los gastos de capital siguen siendo elevados. Mientras avanza el despliegue de LTE y se prepara el advenimiento de la 5G, aumenta el área de cobertura y la velocidad de transferencia de datos. Nuevas tecnologías como la vectorización, amplían la vida del cobre; sin embargo, la Internet de las Cosas, en sus diversas vertientes, forzará a los operadores a reconsiderar sus estrategias de despliegue.
Esto implicará la integración de una miscelánea de tecnologías, como las redes de área extensa de bajo consumo (LPWA), junto con conexiones radio M2M, que requieren acuerdos con otros proveedores de equipos de red especializados.
Falta de claridad en las estrategias M&A. La innovación exige cooperación y un cambio de mentalidad que premie nuevos diseños organizativos y vínculos más estrechos con el ´ecosistema` de la industria. Las adquisiciones y distintas fórmulas de alianzas son esenciales para tener éxito en los segmentos de mercado emergentes, tales como la publicidad móvil y el cloud computing. Los operadores tendrán que determinar en cada circunstancia si es conveniente una adquisición u otra forma de cooperación.
Fracaso en la adopción de nuevas rutas de innovación. Una de las mayores presiones que encaran las compañías de telecomunicaciones es la necesidad de reunir un conjunto diferente de perfiles profesionales, capaces de desbloquear nuevas formas de crecimiento y de eficiencia: esto implica incrementar el esfuerzo en formación, desarrollar una mayor colaboración con las universidades, aprovechar el conocimiento adquirido por otros profesionales en industrias verticales y poner en marcha programas de incubación de empresas.
No es que los diez puntos de la lista de Ernst & Young sean radicalmente novedosos, No podrían serlo. Pero su originalidad consiste en condensarlos en un formato que bien podría definirse como los diez mandamientos del operador a estas alturas del siglo. Con todos los matices y los rasgos específicos que se quiera, dejan clara la opinión de la consultora: los operadores no piensan suficientemente en bytes.
[informe de Lola Sánchez]