Dicen que entre dos extremos, el comercio de toda la vida y la rendición ante Amazon, hay una fórmula posible para reanimar al primero. Que la empresa de Jeff Bezos esté llevando su agresividad comercial y logística a la distribución de alimentos frescos, o que abra tiendas de calle en distintos ramos, son motivos de justificada inquietud para las grandes superficies tradicionales. ¿Podrán esquivar la amenaza invirtiendo en tecnología? En este contexto, la empresa Worldline, del grupo Atos, ha desarrollado un sistema de smart retail que está implantando en comercios que nunca habían presumido expresamente de ´inteligencia`, pese a tenerla, hasta que han visto venir una ola ´disruptiva`.
Los supermercados parecen los clientes potenciales más claros para la solución de Worldline. Aparentemente, el concepto apenas ha cambiado en cuatro décadas de existencia. Pero es sólo apariencia. El comercio electrónico ha hecho poca mella en su actividad, y representa un porcentaje marginal de su cifra de ventas. El proyecto de smart retail de Worldline, desarrollado en común con los organismos catalanes Eurecat y Acció, se propone aderezar con sensores y procesamiento intensivo de datos el trasiego diario que vive esta categoría del comercio minorista.
Worldline es una empresa de servicios de pago y, por tanto, su tecnología se apoya en los datos de proximidad. Su singularidad es que estos datos confluyen en una aplicación para smartwatch, que se prefiere sobre el smartphone por la sencilla razón de que deja libres las manos del usuario. Simplificando, la idea puede resumirse en que la aplicación haga saltar promociones a medida que el usuario recorre pasillos y lineales sembrados de beacons, sensores que detectan al potencial comprador mediante el bluetooth de su dispositivo. Es una práctica menos corrientes en Europa que en Estados Unidos, donde la señal que emite el usuario se distribuye por el establecimiento para cubrir sus diferentes secciones. Se configuran con una información concreta que aquél recibirá cuando pase cerca del beacon.
La propuesta de Worldline va un paso más allá, gracias a lo que denomina smart beacon, un nuevo sensor que no es pasivo como el convencional. Se asocia a una Rapsberry Pi, con la posibilidad – por ejemplo – de pedir turno en secciones como pescadería o frutería antes de llegar a ellas. La aplicación dispara un aviso cuando falta poco para que le toque ser atendido.
Como cualquiera puede suponer, los beneficios para el consumidor están ligados a la cesión de sus datos. Si, por ejemplo, ha pedido la vez en la sección de charcutería, es muy posible que reciba el aviso de una promoción relacionada con su presunta interés en los embutidos. Santi Risol, director del Mobile Competence Center de Worldline, apunta que una de las claves de este proyecto es llevar las ventajas del mundo online – que bebe de la información que va dejando el usuario en sus búsquedas e interacciones – al mundo físico, para hacerle llegar recomendaciones. «Se pretende – dice Ristol – ir conociendo al usuario que está presente en el supermercado para ofrecerle servicios enriquecidos, tal como si navegara por un portal de comercio electrónico».
Obviamente, el establecimiento conoce la ubicacìón del cliente en todo momento y, aproximadamente, con qué productos interactúa. Al pagar, estos datos se cruzan con su ticket de compra para medir el éxito de las promociones y avanzar en su personalización. Objetivo declarado: que el servicio sea más ágil para el usuario y que este lo valore como un ahorro. Claro que los consumidores sólo consentirán el tratamiento de sus datos si ven un beneficio real; existe el riesgo de que las notificaciones sean percibidas como una suerte de spam y provocar rechazo. Pero Ristol emplea una frase ocurrente: el sistema no hay que verlo como un big brother sino como una big mother, que cuanto más sepa mejor le cuidará.
Es una fórmula pensada para competir desde el retail convencional con los e-tailers. Porque hoy, a menos que el cliente sea titular de una tarjeta de fidelización, los supermercados no saben nada sobre él. A las empresas del sector de alimentación les interesa estar en ambos ámbitos, porque su negocio se basa en buena parte en que el cliente acabe comprando más productos de los que estaba buscando. En esto, de momento, tienen la partida ganada y diseñan sus establecimientos con ese propósito.
Por otro lado, puede ser un factor diferencial frente a otros comercios físicos. «Al final, vas a comprar a los sitios que tienes más cerca; si hay tres o cuatro supermercados parecidos, la mayor cuota en esa zona se la lleva el que ofrece el mejor servicio», razona Ristol .
La apertura de tiendas físicas por Amazon, que al principio pudo parecer una idea extravagante, es un ejemplo de la visibilidad de marca que puede aportar la tecnología. En su caso, el sistema sabe, gracias a cámaras con reconocimiento de imagen, qué productos lleva el cliente en su carro y va cargando el importe en la cuenta del usuario, sin que este soporte colas al salir. De momento es un experimento, pero la comodidad que promete parece ideal para un supermercado. Si Amazon ha entrado en los alimentos frescos se debe – aparte del talante monopolista de Bezos – a que son productos que generan una asiduidad que puede funcionar como reclamo para vender otros productos.
Hasta aquí, todo está muy bien, pero la solución de smart retail de Worldline no está exenta de problemas. Aparte de la suspicacia en materia de privacidad, la penetración de los smartwatches es una barrera tangible. En España, donde se están llevando a cabo pruebas piloto, hay un parque de apenas medio millón de smartwatches en contraste con una de las mayores saturaciones de smartphones de Europa. Por si fuera poco, el servicio requiere un tiempo de paciente educación, antes de llegar a enganchar a un número suficiente de consumidores. Va de suyo que hay que convencerles de la utilidad de la aplicación, lo que es fundamental para encarar la inversión que requiere el despliegue.
Por lo visto, la estrategia de Worldline consiste en adaptar su sistema a las características de cada cadena, porque no hay una tipología única de supermercado. El modelo de negocio se basaría en una cuota mensual basada en ciertos parámetros [podrían ser el número de promociones convetidas o el número de transacciones]. La empresa, que cubre cualquier fase del proceso de pagos [en países como Bélgica y Holanda tiene licencia bancaria] cree que smart retail puede ser una manera de colarse en medio de la abultada facturación del sector de alimentación.
[informe de Pablo G. Bejerano]