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  7/09/2017

Publicidad online, pastel mal repartido (1)

El atractivo del mercado de la publicidad online se adivina sólo con pensar que ha dado vida a Google y Facebook. Pero ahí está el problema: el crecimiento vertiginoso de estos gigantes tiene a mal traer a un sector que se las prometía felices con el advenimiento de un nuevo medio. Según un informe reciente de eMarketer, en 2016 Google y Facebook se embolsaron 72 centavos de cada dólar invertido en publicidad digital en Estados Unidos. Otro estudio, publicado por IAB (Interactive Advertising Bureau), sobre el mercado europeo, apunta que los anunciantes se gastaron 41.900 millones de euros en medios digitales, un 12% más que un año antes y 7.000 millones más que en la televisión.

La tendencia es fácil de explicar. Los consumidores pasan más tiempo ante las pantallas de sus dispositivos ´inteligentes` que ante la así llamada ´caja tonta`. Los anunciantes han actuado en consecuencia, desplazando sus presupuestos, mientras los medios tradicionales sufrían una contracción de ingresos. El citado estudio de IAB añade detalles de naturaleza técnica, como el auge de la publicidad móvil, que favorecen el dominio de Google y Facebook.

Parece claro, pues, que el futuro de la publicidad online es móvil. El gasto en este segmento se ha duplicado el último año en Europa, llegando a un total de 10.900 millones de euros. Y también que el vídeo será un factor creciente, aunque todavía el formato rey sigan siendo los anuncioes en las búsquedas, de los que Google obtiene la mayor parte de sus ingresos.

En su afamado informe anual, la analista Mary Meeker, de Kleiner Perkins describe admirablemente estas tendencias. Casi podría afirmarse que los gráficos lo dicen todo, aunque lamentablemente se limitan al mercado estadounidense.

Advierte Meeker que , aunque el gasto en publicidad aumenta año tras año, el soporte móvil es todavía desproporcionadamente bajo comparada con el tiempo que los usuarios dedican a la pantalla de sus smartphones. Añade que se acelera la innovación para ofrecerles una mejor experiencia, y que las herramientas analíticas al servicio de los anunciantes hacen posible una mejor segmentación de los anuncios.

Dentro de este marco genérico, una de las tendencias más acusadas es el despegue de la publicidad nativa, formatos integrados en el contenido que compensan la decadencia de los banners. Porque estos arrastran  un problema endémico, la ratio descendente de clics, que suelen pasar inadvertidos para los usuarios. También influye la popularidad que han alcanzado los adblockers: según las cuentas de PageFair, en todo el mundo hay unos 615 millones de dispositivos en los que se ha instalado un software bloqueador de anuncios.

En cambio, la publicidad nativa no pasa desapercibida, y esto permite que en estos anuncios la ratio de clics sea del 0,38% en comparación con el 0,08% de los banners convencionales. Las campañas programáticas – de siempre asociadas al formato banner – han caído un 12% en el primer trimestre de 2017, según la agencia MediaRadar, mientras los anuncios “nativos” aumentaban un 74%. A buen seguro que seguirán aumentando, ya que Google los ha incorporado como opción en su modalidad AdSense. A la larga, esto tiene un inconveniente que, por ahora, no parece inquietar a los anunciantes: contribuye a desnaturalizar los contenidos, haciéndolos inocuos a fuerza de subordinarlos al anuncio que pasa a ser lo principal.

Otra de las tendencias del sector está más escondida: la consolidación que se anuncia en lo que se ha bautizado como ´ad tech`, la tecnologíaa que permite servir los anuncios en sitios web y aplicaciones móviles. Dominan este mercado, cómo no, Google y Facebook, pero otras compañías tratan de ganarse la vida a su sombra. Para estas, a medida que los gigantes se comen la tarta, la supervivencia pasa por fusionarse y especializarse en formatos concretos.

Google y Facebook ofecen el paquete completo o sólo la tecnología para servir los anuncios. No hay duda de que es una propuesta que atrae a los anunciantes. Antes, estos apuntaban a grandes audiencias para llegar a un segmento que era ´su` público. La solución que tienen a su alcance les permite atacar una audiencia más pequeña pero hacerlo con tino.

El conflicto con los medios tradicionales es indisimulable. Coincidiendo con el inicio de la recesión, las empresas periodísticas – casi sin excepción – vieron comprometidos sus ingresos. No fue hasta 2016 cuando, por primera vez, el valor de mercado de la publicidad volvió a los niveles de 2009 en Europa. A simple vista, indicaría que los anuncios digitales ha compensado la caída de los medios convencionales, pero el nuevo flujo de dinero no ha ido a parar, ni mucho menos, a los medios.

Los analistas de eMarketer calculan que Google y Facebook dominan el 60% del mercado de la publicidad online en Estados Unidos. En este país, los ingresos publicitarios de los periódicos han bajado de 50.000 a 16.000 millones en diez años. Es el motivo por el que 2.000 empresas editoras han pedido al Congreso, bajo la bandera de su coalición News Media Alliance, que se les confiera la capacidad de negociar con una sola voz – sin infringir la legislación – ante Google y Facebook.

Alegan los medios – entre ellos las las tres grandes cabeceras. New York Times, Wall Street Journal y Washington Post – que esas dos compañías conforman un duopolio de facto, que marca las reglas a los demás actores del mercado. Esta situación, además del perjuicio económico, daña la información que reciben los usuarios, al dar pie a la práctica de contenidos patrocinados con noticias sesgadas. Argumentan que la política de Google y Facebook les priva de recursos para hacer periodismo de investigación. En este plan de adalides de la democracia y las verdades incómodas, los medios quieren obtener unas mejores condiciones para hacer visibles sus contenidos y así aumentar sus ingresos. La otra parte pone buena cara y promete cooperación, pero se niega rotundamente a toda  negociación colectiva que implique aceptar su condición de duopolio.

Parece poco probable que el Congreso de Estados Unidos acceda. Aun así, tanto Google como Facebook se declaran defensoras del periodismo de calidad. Uno de los argumentos esgrimidos por la News Media Alliance es que en los medios de sus miembros los anuncios no aparecen asociados a informaciones dudosas, polémicas u ofensivas.

Así, por ejemplo, la iniciativa News Lab, de Google, está diseñada para apoyar a medios de distintos países; asimismo, el algoritmo de su buscador de noticias se ha modificado para privilegiar los contenidos que ofrecen más garantías. Al igual que su rival, Facebook trabaja en técnicas para desterrar las noticias falsas, y ha presentado fórmulas para que los medios vendan suscripciones desde su red. Muchos opinan que el daño a la prensa es irreparable: la cuota perdida de publicidad online no volverá, pero tampoco se puede vampirizar mucho más. Por esto, el próximo objetivo de Google y Facebook son los presupuestos que aún se destinan a la televisión. Continuará

[informe de Pablo G. Bejerano]


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