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  9/09/2013

Qué tiene Nokia que Microsoft no tiene

Si se prescinde del subjetivismo con el que algunos han recibido la noticia, en muchos aspectos la compra de una parte de Nokia por Microsoft evoca la adquisición de Motorola Mobility por Google, en agosto de 2011. Las dos compradoras buscaban reforzar sus respectivos negocios de servicios, cada vez más condicionados por las plataformas móviles, y para ello implicarse directamente en el diseño, fabricación y distribución de terminales. Pero, a diferencia de Google, Microsoft no tenía otra opción: sin Motorola, Google podía seguir contando con decenas de marcas que apoyan Android; para Microsoft, la cuesta abajo de Nokia arrastraba a Windows Phone hacia el abismo.

Recíprocamente, tampoco había otro comprador posible para esos activos de Nokia, mientras que en su día Motorola Mobility hubiera podido interesar a otros candidatos, aunque no por el mismo precio que Google podía pagar. Curiosamente, las suspicacias han sido más o menos las mismas: según los aficionados a ver conspiraciones, 1) Sanjay Jha habría preparado concienzudamente el terreno para que Google acabara quedándose con la rama de Motorola que él presidía tras escindirla del viejo tronco; 2) Stephen Elop habría trazado el desenlace desde el mismo día en que desembarcó en Nokia, barriendo para casa (Microsoft). Son teorías que dan para un rato de conversación, pero no sustentan ningún análisis.

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Naturalmente, las diferencias son tan importantes como las similitudes. Para Google, la cartera de patentes de Motorola justificaba pagar un precio a todas luces exorbitante, 12.500 millones de dólares; han tenido que pasar dos años antes de que lanzara al mercado un producto, el smartphone MotoX, pero aún no está claro el encaje entre Motorola y su dueño. En cambio, para Microsoft, las patentes de Nokia son relevantes – en la transacción, representan un valor de 2.170 millones de dólares – pero estrictamente no las necesitaría para competir con Google, ya que gracias a su propia cartera de patentes recauda un canon que le paga cada fabricante de móviles Android (excepto Motorola, que se resiste por razones obvias).

Vistos los antecedentes, ¿es caro o barato el precio que Microsoft ha acordado pagar? Desde luego, comparado con el que pagó Google por Motorola, es barato. Y comparado con los 8.500 millones que Microsoft pagó por Skype en 2011, es muy barato. Sobre todo si se considera que, siendo Nokia una empresa europea, la transacción se paga con una parte de los millones que Microsoft tiene aparcados fuera de Estados Unidos para evitar el tributo del 35% por repatriarlos.

¿Qué compra exactamente Microsoft a cambio de 7.200 millones de dólares? Todo el negocio de móviles (5.000 millones) de la compañía finlandesa, más los derechos de miles de patentes sobre distintas tecnologías para aplicarlas en sus productos actuales y futuros. Lo que significa que Nokia a) seguirá operando como empresa y retendrá el uso exclusivo de su marca; b) sale reforzada financieramente, que no es poco tras sus avatares de los últimos años; c) es dueña al 100% de NSN (hoy Nokia Solutions Networks, antes Nokia Siemens Networks) además de la división de cartografía digital que procede de la compra de Navteq en 2007 . Por último, d) conserva intacta su cartera de patentes, invalorable fuente de ingresos.

Ahora bien, ¿por qué compra Microsoft? Según Steve Ballmer, para cerrar el círculo de su transformación en marcha: “tenemos que ser reconocidos como una compañía que suministra una familia de dispositivos – en algunos casos los fabricamos y en otros contamos con terceros, nuestros OEM – pero todos esos dispositivos tienen que integrarse con servicios. El núcleo de nuestra actividad ha sido hasta ahora el software, pero lo que las personas y las empresas usan y consumen son experiencias basadas en hardware o servicios cloud. Por esto es importante para nosotros esta adquisición”.

¿Qué diferencia hay con el tratamiento de partner preferente que Nokia tenía hasta ahora? Esto es lo que ha dicho Ballmer: “Nuestra relación de marketing compartido se ha revelado insuficiente; en la nueva situación, podremos comunicar mejor la propuesta de valor que representa Windows Phone, bajo una marca y un mensaje únicos”.

O sea que integración es la palabra clave. Más exactamente, integración vertical. Una estrategia a la que Microsoft se ha visto forzada por el hecho de que otros fabricantes inicialmente con Windows Phone, se arrepintieron casi de inmediato. Ballmer parece convencido – tarde, pero convencido – de la conveniencia de seguir el ejemplo de Apple. Cuando complete formalmente la adquisición de activos de Nokia, Microsoft habrá alcanzado un grado de integración entre hardware, software y servicios equivalente, o posiblemente mayor, que el de Apple. Y con ello podrá desarrollar economías de escala y de organización que podrá trasladar a su cuenta de resultados.

Nokia aporta a Microsoft un valioso trampolín para competir sin intermediarios [es decir, sin compartir márgenes] en el mercado de los móviles. Lo cierto es que Windows Phone ha ido ganando terreno muy lentamente: en el segundo trimestre se han vendido 7,4 millones de unidades de la familia Lumia, sólo un 3,9% de cuota, y según IDC no pasará el listón del 10% hasta 2017 [claro está que será el 10% de 2.300 millones de unidades prevista, y una sexta parte de las estimadas para Android].

Carente de un equivalente al subsidio con el que el negocio publicitario de Google soporta la ´gratuidad` de Android para los fabricantes, Microsoft tiene que encontrar otro modo de competir, integrando el hardware con sus servicios y haciéndolo atractivo para los desarrolladores de aplicaciones.

Hay riesgos explícitos en la operación. Dos años después de comprar Motorola Mobility, Google sigue soportando sus pérdidas; ¿cuánto tiempo tardará Microsoft en poner en números negros el negocio comprado a Nokia? Mucho va a depender del recorte de costes: una plantilla de 32.000 personas (4.700 en Finlandia) implica una insostenible ratio de ingresos por empleado. Pero, al mismo tiempo, muchas de esas personas aportan conocimientos y experiencia de los que Microsoft no anda sobrado. Lo mismo podría decirse de la logística de distribución global, que Microsoft no ha tenido ni la ha necesitado en su modelo de negocio. ¿Cerrará o consolidará las capacidades industriales que aún conserva Nokia? ¿Encontrará un partner fiable que juegue el papel que Foxconn juega con Apple?

No son decisiones fáciles de tomar, porque afectan a la naturaleza de la empresa que Microsoft quiere ser a partir de su transformación. Nokia reúne capacidades de I+D que pueden ser muy útiles a su nuevo propietario; tiene también tiene una larga experiencia en marketing y bien rodadas relaciones con operadores en todo el mundo. Los mercados emergentes son una baza que Nokia pone en las manos de Microsoft, pero esta tiene que aprender a jugarla porque, en su mentalidad, esos mercados han sido más una fuente de problemas (la piratería) que de satisfacciones. Ante la maduración de los mercados de Estados Unidos y Europa, en los emergentes está la fuente posible de crecimiento en los próximos años.

Circula estos días una hipótesis discutible: Microsoft podría estar pensando en concentrar sus energías en los smartphones Lumia, abandonando la familia de feature phones Asha. Sería un error, porque en estos dispositivos se pueden incorporar funciones – Office, SkyDrive, Skype, entre otras – que mejorarían ostensiblemente su papel en los mercados emergentes, a un nivel de precios asequible. Nokia conserva en esos mercados, que crecen más que Estados Unidos y Europa una imagen de marca razonablemente alta, y esto supone un delicado problema de transferencia de atributos.

Más preguntas, y aun quedarían más. ¿Qué pasará con los partners que, al menos de boquilla, se comprometieron a apoyar a Windows Phone? HTC, LG y Samsung han justificado su fuga porque, según ellos, Microsoft no apoyaba con recursos de marketing ya que tenía cautiva a Nokia. Ha dicho Steve Ballmer con cara de circunstancias, que en los últimos días ha hablado con ellos, y los ha encontrado “más entusiastas que nunca” con las perspectivas de Windows Phone. Los analistas no han encontrado rastros de ese supuesto entusiasmo y creen, más bien, que los aludidos aprovecharán la ocasión para retirar Windows Phone de sus catálogos. Un mal menor para Microsoft.


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