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  20/01/2020

Andrés Vicente

Director General de la Unidad de Negocio de Consumo. Vodafone España

Desde hace años, todos los operadores de comunicaciones móviles son preguntados por una cuestión recurrente: ¿es sostenible este negocio? La exacerbación de la competencia en torno al precio de los datos [no es preciso recordar que todo son datos, incluso la voz] se pone de relieve en  las cifras de portabilidad, que en 2019 alcanzaron su cénit en septiembre con 670.000 rotaciones. Aparentemente, los consumidores no resisten la tentación de una oferta más barata que la anterior. El entrevistado de esta semana, Andrés Vicente, tiene una opinión rotunda: “este es el sector más deflacionario de la economía española”, dijo en una charla con el autor de este blog. Intensa, todo hay que decirlo.

Andrés Vicente

Tras dirigir durante varios años la unidad de negocio de Empresas, Vicente fue designado a mediados de 2018 para tomar el timón de la rama de Consumo de la filial española de Vodafone. Era un momento delicado para la compañía. Hoy puede admitir que “cuando tienes que reposicionarte, es normal que sufras una penalización; la hemos sufrido pero estamos mejor preparados para la evolución que sigue el mercado”.

De eso tratará la conversación, de la evolución del mercado. Según las estadísticas de la CNMC, el segmento de bajo precio es el que atrae más clientes, valga para introducir la conversación.

Ambos hemos conocido tiempos mejores para el sector. Por eso puedo ir al grano. ¿Es sostenible, tal como está configurado el mercado?

Mientras hubo tres operadores con marcas premium que competían con sus redes propias, incluso el cuarto, Yoigo, de menor envergadura, todos disfrutaron de una buena vida desde el punto de vista del valor. Luego vino una consolidación – Vodafone compró Ono, Orange adquirió Jazztel – y el mercado volvió a crecer alrededor de los nuevos servicios, contenidos y/o segundas líneas adicionales. ¿Cuándo llega la disrupción? Cuando un cuarto operador, MasMóvil, que no tiene un pasado que preservar, logra acceder a una red de fibra a costes que le permiten poner unos precios a la mitad de los existentes en ese momento. Esta es, a mi juicio, la verdadera disrupción, que todavía estamos viviendo.

[…] en la que el precio se convierte en factor más relevante que nunca

Sí, interpreto que me pregunta por qué. Pues porque el precio mayorista favorece esa inercia […].  Cuando un operador premium decide abrir sus red en modo mayorista a unos precios que a una empresa  que no tiene clientela que defender le bastan  para vivir con un margen relativamente bajo: en estas condiciones, el reclamo principal del sector pasa a ser exclusivamente el precio. Y así este sector se ha convertido en el más deflacionario de la economía española.

Ah, esa es la dinámica del low cost, a la que nadie parece capaz de  sustraerse. ¿Qué hace Vodafone para competir en ese marco?

Cuando se miran las cifras del segmento low end, cada trimestre atrae más clientes […] Para Vodafone es difícil, porque esta marca ha sido concebida para competir en valor. Por esto hemos liderado el lanzamiento de todas las tecnologías móviles; por quinto año consecutivo hemos sido definidos como la mejor red móvil; hemos lanzado 5G antes que nadie; tenemos una oferta de datos ilimitados; somos el mayor agregado de cine y series… pero siendo un actor de valor no podemos situarnos como actor de precio. ¿Cuál es la solución? La misma que se ha usado en otros sectores: lanzar una segunda marca, que en nuestro caso es Lowi, como  Telefónica tiene O2 y Tuenti, mientras que Orange, además de Jazztel, tiene Amena, Symio y otras. Al final, todas intentamos ser específicos para un nicho que cada operador  define a su manera.

¿Y cómo le va a Vodafone en la batalla por ese segmento?

Desde que me confiaron la responsabilidad de esta unidad de negocio, la línea maestra ha sido separar muy claramente lo que son segmentos de valor de los segmentos de precio. En los primeros, la respuesta dando más valor. Nos salimos del fútbol como contenido premium porque realmente aporta poco valor. La clientela que viene atraída por el fútbol es realmente limitada, así que tratamos de atraer más clientes con una oferta  de cine y series: integramos Netflix, HBO, Amazon, AXN, Filmin,… es una oferta de gran calidad. Hemos robustecido la marca Vodafone con tres elementos de diferenciación: datos ilimitados (en esto somos únicos), 5G (hemos salido los primeros) y una rica oferta de cine y series. En consecuencia, hemos comprobado que el número de clientes con datos ilimitados desde abril ha subido hasta 1,2 millones y se mueve a un ritmo de 200.000 al mes. Es gente que no corre tras el precio sino por el valor que recibe.

Otros clientes, que son más numerosos, sí miran el precio. Y, guste o no, ahí está la fuga potencial.

Para ese público tenemos una alternativa, Lowi es una marca de bajo precio a la que hemos dotado de ciertas palancas diferenciadoras.

Se me ocurre que la oferta premium luce pero en la práctica el mercado está dominado por los usos más mediocres de la conectividad, con mucho whatsapp y mucho video cutre cutre […]

Mis datos dicen otra cosa

Entonces, ¿cuáles son las tendencias del consumo de telefonía móvil en España?

Desde que lanzamos los datos ilimitados, hace siete meses, el uso medio de datos se ha multiplicado por seis en cada usuario de esa proposición.

Pero se mantiene el problema de atraer al resto.

Se van abriendo paso otros casos de uso. Sí, es cierto que se usa mucho whatsapp, pero también que se ven muchos contenidos interesantes en un dispositivo móvil sin estar pendiente del límite de datos contratado. Y que se comparten muchos más archivos. Nuestro ‘caso de negocio` está construido sobre un plus de tarifa que da tranquilidad al usuario. Antes, la noción de premium se identificaba necesariamente con determinados   contenidos: al introducir la oferta de datos ilimitados, a partir de estos hemos presentado una alternativa sólida. Ya estamos en más de 30.000 portabilidades netas positivas cada mes, algo que no ocurría antes de lanzar los datos ilimitados. Desde la perspectiva de mi responsabilidad, lo veo como una recuperación comercial enmarcada en un contexto menos agresivo. Y creo que hemos influido en el mercado: anteriormente, todas las marcas premium se sentían obligadas a pelear con descuentos; ahora esto es algo ocasional.

Por lo menos suena más racional. ¿Es la dirección que lleva el mercado?

Yo creo que sí, pero antes de afirmarlo me apoyo en lo que ha pasado en otros sectores que han vivido la experiencia del low cost. El pasajero que vuela en Iberia valora una atención distinta, un servicio personalizado […] pero si elige Vueling será porque lo que más valora es el precio y a cambio acepta un poco de incomodidad. El transporte aéreo se ha estructurado así, y con ese planteamiento han perdido terreno aquellos competidores cuyo único gancho es el precio. Confío en que esta pueda ser la evolución de las comunicaciones móviles.

¿Cree posible que este mercado se reordene por categorías con una relativa estabilidad?

Eso espero […] Un segmento que no se guía por una preferencia en función del precio está obligado a cuidar sus elementos de valor. En nuestro caso, hemos elegido diferenciarnos por los tres factores que he mencionado: datos ilimitados, 5G, contenidos de calidad. Otros operadores han seguido con el fútbol, al que nosotros hemos renunciado porque no era rentable. Por supuesto, también hay carriles en el mercado para quienes se decanten por la dinámica de precio.

Cuando le pregunto por el reordenamiento, trato de entender si el mercado español se estructurará en dos franjas: premium y  low cost […]

Parece que es una tendencia posible. Nuestra definición básica del negocio sigue la secuencia que creemos es la más sana: poner la inversión  por delante, construir la red y salir a conquistar clientes. No es la única, por supuesto, ya que no hay barreras que impidan abordar el mercado reventando los precios.

 

¿Podría ser el caso si se concretaran los rumores de entrada de un quinto operador de alcance nacional? 

No lo sé, no puedo saberlo. Si alguien tiene la tentación de llevar adelante esas prácticas, Vodafone no va a cambiar su vocación.

Lo que nos llevaría a un debate sobre la regulación

Con la regulación hoy existente, este sector es perfectamente sostenible si todos jugamos con una regla elemental: para competir hay que invertir. Porque el margen se deriva de la capacidad de inversión de cada uno. Ha habido momentos en que el regulador ha estimulado el modelo de los operadores virtuales y otros en los que ha sido el propio sector el que ha abierto sus redes para que alguien pudiera competir sin invertir. Ahí está el nudo, tal como yo lo veo.

Vale, pero puede haber pronto cinco operadores de cobertura nacional.

No nos corresponde decidir cuántos operadores son viables. Pero, si con cuatro actores el mercado español ya es bastante inestable, lo lógico es que con cinco sea más inestable. Generar crecimiento sería más difícil para todos. Y no olvidemos que, por lo dicho antes, este es un sector que lleva años transfiriendo parte de su beneficio al cliente.

Es intrínseco al sector. Otro rasgo es el alto volumen de inversión

Lo primero no es exclusiva de España, pero aquí es más notorio que en otros países europeos. En cuanto a la inversión, en España se ha hecho el milagro de que el 85% de los hogares puedan tener acceso a fibra; no a una fibra sino a varias con opciones para elegir. Ahora mismo, España es de los primeros países europeos en los que se ha lanzado 5G, y déjeme decir otra vez que ha sido Vodafone [risas]. Además, en cualquier comparativa que conozco, España destaca por la calidad de sus redes fijas y móviles.

Precisamente por eso me pregunto si la calidad podría mantenerse en un régimen tan influido por el low cost.   

Siempre y cuando todos apliquemos un modelo que respete el umbral de costes y por tanto el margen de beneficio. Si alguien pretende emplear modelos cruzados, priorizar el corto sobre el largo o cualquier otra práctica semejante, ya no lo sé.

Si el mercado español no crece ni demográficamente ni en ingresos, ya puede un operador dar datos ilimitados y que todos los usuarios los consuman febrilmente…, que el rendimiento del negocio será nulo o bajísimo. 

Son dos cosas distintas. Una es el número de consumidores y otra es lo que consumen. Está en juego una variable muy relevante: los clientes españoles, si están dispuestos a consumir más servicios, más paquetes de TV, más elementos como el IoT de consumo que hemos lanzado en Vodafone. Estamos viendo que sí. Y les damos cada vez más servicios sin cobrar por ellos. Por tanto, los datos ilimitados son un salto en la forma de consumir: cuando la voz se cobraba por pasos y se hizo ilimitada, el uso de la telefonía explosionó; lo mismo está empezando a ocurrir con los datos. Creemos que la fuente de crecimiento futuro del sector vendrá con la inclusión de más servicios […] No tanto por el número de clientes sino por su disposición a consumir más. Y por consiguiente, apostamos por introducir nuevos casos de uso que se irán lanzando en los próximos doce a dieciocho meses.

¿Qué aceptación se puede esperar?

España es el país con porcentaje más alto de penetración de smartphones de la UE, hasta quince puntos por encima de países que generalmente reconocemos como más avanzados, por ejemplo Alemania. Le consta que los españoles somos early adopters de cualquier innovación que les permita una mejor comunicación. Este es el país que más fibra óptica ha desplegado, y cuando se suma la cantidad de hogares que hemos cubierto entre todos los operadores, el panorama es impresionante.

Esto es un mérito de la oferta, no de la demanda.

Efectivamente, el esfuerzo se ha hecho desde la oferta, pero no hay duda de que ha generado demanda. No es que haya fibra enterrada sin que nadie la utilice. Pues lo mismo va a ocurrir con 5G. Va a ocurrir cuando se empiece efectivamente a montar una capa de servicios potente sobre 5G, tanto para empresas como para consumidores. En las empresas es obvio para cualquiera que quiera verlo, pero en el consumo […] 5G no se inventa para que las personas hablen más por teléfono o lean más mensajes por minuto; se desarrolla para montar nuevos casos de uso que no existían con las generaciones previas.

¿Por ejemplo?

Por ejemplo lo que se está cociendo en torno a los juegos en modo cloud. Los juegos están saliendo de los dispositivos convencionales para irse a la nube […] Ahí están los grandes como Google lanzando Stadia, o Microsoft que prepara su ofensiva para este año, o Amazon con Twitch [….] Después viene todo lo relacionado con la realidad aumentada, la realidad virtual […] son escenarios para nuevos hábitos del consumidor. De lo que se trata es de captar ingresos que adicionales a los que hoy se obtienen  vendiendo conectividad.

¿En qué plazos?

Vodafone va a lanzar casos de uso de 5G para consumidores. Masivos, porque para el segmento de empresas puedes trabajar con coberturas selectivas, en el de consumo se necesita que la red alcance una dimensión masiva. En este contexto, una marca como Vodafone tiene la oportunidad de diferenciarse.

Me hago una idea, pero ¿bajarán los precios con 5G?

Sí. Los precios unitarios van a bajar, no le quepa duda. Bajará lo que el usuario tenga que pagar por un gigabyte. Por lo tanto, los precios por cliente se van a mantener y el coste total en telecomunicaciones se va a mantener. O crecerá ligeramente, digamos. La clave está, me repito, en ofrecer servicios que enriquezcan la vida del consumidor.

O sea que el sector seguirá siendo deflacionario a escala unitaria.

Sí, pero creo que el sector tiene la oportunidad de captar no sólo un gasto constante del cliente, sino ligeramente creciente. Lo que tenemos que hacer es diferenciar nuestra oferta y priorizar los segmentos de valor. Si quiero mantener el ingreso por cliente, tendré que darle más servicios por el mismo precio.

De momento, tras la renuncia a retransmitir el fútbol, Vodafone ha perdido clientes […]

Estamos todavía en una fase de reposicionamiento. En el segmento de valor, Vodafone tomó una decisión valiente […] Algo que es común a otros operadores es que los clientes que no consumen fútbol subvencionan al resto de los consumidores.

Pero Vodafone ha perdido cuota de mercado, que es Grial del sector

Hemos bajado en cuota de mercado y en ingresos a corto plazo. Pero nos hemos quitado de los costes 300 millones que podemos reinvertir en otros factores de diferenciación. La otra gran métrica es la portabilidad, ¿no es cierto? Pues en el trimestre pasado hemos registrado los mejores datos de portabilidad de la historia de esta compañía; y queremos que siga la tendencia: casi dos de cada tres clientes que captamos vienen a la marca Vodafone desde otro operador, atraídos con la oferta de datos ilimitados.


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