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  20/05/2020

Apple se pertrecha para la crisis de demanda

Las circunstancias no son nada propicias para vender smartphones, pero Apple no puede quedarse de brazos cruzados mientras sus rivales siguen presentando modelos de precios asequibles. El impacto de la Covid-19 sobre los ingresos de los usuarios hará más difícil venderles dispositivos de gama alta, de manera que la empresa – número tres del ranking mundial – se ha remangado para responder a esa realidad con un smartphone competitivo. Es un movimiento de defensa contra la multiplicación de androides que la rodean. Pero, a la vez, promueve la modernización de la base instalada y aumentar la venta de servicios. Otro motivo sería fomentar la penetración de la marca en mercados emergentes.

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Tim Cook y su equipo son conscientes de que el carácter aspiracional (sic) de Apple está fuera de foco y el mercado ha girado hacia los precios bajos. Apple no quiere dejar pasar la corriente única que riega la demanda en estos momentos. Samsung, sin ir más lejos, se mantiene a la cabeza del ranking gracias a su serie A, y algo parecido ocurre con Huawei (excepto en Estados Unidos, claro está).

De hecho, Apple acaba de hacer la misma jugada que en 2016, cuando midió la temperatura del mercado con la primera generación del iPhone SE, al que nunca dejaría destacar. En 2020 ha rescatado un modelo ya antiguo, el iPhone 8 y lo ha hipertrofiado con su último chip A13 y un procesador gráfico, sacándolo al mercado a un precio razonable en la UE, 349 euros o 489 según el plan y la configuración. Por comparación, el iPhone 11 Pro Max se vende a partir de 1.259 euros.

La producción de un nuevo dispositivo, pese a tratarse de un modelo remozado, no puede improvisarse en pocas semanas, menos aún en medio de una crisis como la actual. Llegar a tiempo será suficiente para desafiar la recesión inminente, la peor en décadas: el consumo se ha desplomado y aquí mismo, en la Unión Europea, se espera una tasa de paro récord. Las predicciones más alentadoras de los analistas miran a 2024 como horizonte para que la venta de smartphones recupere las cifras de 2019.

Según IDC, Apple ha aguantado bien la sacudida del primer trimestre, que cerró con una cuota del 13,9% del mercado mundial, sólo el 1% menos que en igual momento de 2019.

Analistas de Deutsche Bank apuntan que el iPhone SE de 2016 aportó entre el 10% y el 15% de las unidades vendidas por Apple aquel año. En el actual clima económico, el total de ventas debería caer y ese porcentaje mejorar. En el primer trimestre del año, Apple logró superar tímidamente sus ventas del mismo período del año anterior (58.300 millones de dólares frente a 58.000 millones), pero la contribución del iPhone fue de 29.000 millones, un 6,2% menos.

Lo peor llegará en el segundo trimestre, anuncian los analistas. Un informe de Goldman Sachs prevé que las ventas de iPhone caigan un 36%. En China – primer mercado del mundo – donde el coronavirus impactó a gran escala durante el primer trimestre, la compañía facturó 9.460 millones de dólares, 1.000 millones menos que un año antes. Y los que tienen por costumbre destripar un smartphone para descubrir qué materiales lleva y cuánto cuestan (presuntamente), dan por seguro que el iPhone SE bajará los generosos márgenes que la compañía suele permitirse.

Apple tiene buenos motivos para esta inflexión en su estrategia. No se aprecia un trasvase significativo entre los dos sistemas operativos dominantes en el mercado, pero conviene ser precavida. Un smartphone a precio asequible es un imán para aquellos usuarios que ahora tienen menos ganas – o menos poder adquisitivo – de gastar en cosas superfluas.

Apple se las ha arreglado para desarrollar un modelo de bajo precio con algunas características de gama alta. No ha escatimado en el procesador ni en componentes de comunicaciones, que son los mismos del modelo superior, pero otras especificaciones como la pantalla de cristal líquido y la batería son manifiestamente mejorables. Un despiece  publicado por Nikkei llega a la conclusión de que el coste total de los componentes de un SE de 64 gigabytes (sin el de fabricación ni la logística) sería de 217 dólares, en un dispositivo cuyo PVP en Estados Unidos es de 399 dólares.

La clave del ahorro parece estar en la pantalla de LCD de 4,7 pulgadas, el mismo tamaño y resolución que incorporaba el iPhone 6 presentado en 2014. Además, es un contraste flagrante con marcas chinas como Huawei y Oppo, que montan paneles OLED incluso en sus modelos más baratos. La capacidad de la batería (1.800 mAh) es muy inferior a la que ofrecen sus competidores (al menos 3.000 mAh). En consecuencia, Apple avisa de que un iPhone SE permite hasta 13 horas de vídeo con una carga, mientras que un iPhone 11 llega a 17 horas. Ningún comprador podrá decir que le han engañado. En cuando a la cámara, el SE se basa en sensores de imagen más pequeños, lo que acaba influyendo en la calidad de las fotografías. Otra diferencia con los mejores Android aparecidos este año es la falta de 5G, que podría explicarse por el tiempo perdido en el largo conflicto con Qualcomm pero que Apple parece echar de menos en la actual coyuntura.

Como cualquiera de sus congéneres, los iPhone se dirigen a categorías diferentes de usuarios. Los hay que sacan todo el partido a su dispositivo y exprimen su rendimiento, pero son los menos. Otros se dejan llevar por la calidad de la cámara, elemento convertido estos años en el principal reclamo. En tercer lugar, hay una abrumadora mayoría que consumen – este es el verbo adecuado – los servicios que Apple les facilita.  A esta audiencia se dirige el nuevo dispositivo, destinado a sustituir a ocupar el lugar de todos los iPhone anteriores a octubre de 2017, cuando apareció el número 8 de la saga.

Dicho de otro modo, el nuevo iPhone supone un movimiento de arrastre con el objetivo de modernizar el hardware de los usuarios de iOS que no han querido pagar el precio de los modelos presentados en los últimos años. Un terminal antiguo no es adecuado para vender servicios a su propietario, pero los servicios son una pata esencial de las que sostienen los resultados de Apple. Para ponerle cifras: en el primer trimestre del año, fueron 13.400 millones de dólares, un incremento del 17% interanual. Más estadísticas al canto: Apple tiene 515 millones de suscriptores a sus aplicaciones y servicios, 125 millones más que hace un año. Y ahora, con el confinamiento, el consumo de servicios digitales – en particular el streaming de vídeo y los videojuegos – se ha disparado. Claro está que el ´ecosistema` de software de Apple no será el único beneficiario del iPhone SW de esta añada: también ganarán los accesorios que rodean al smartphones, como los AirPod o el Apple Watch. O eso se espera.

Trascendiendo a la feligresía actual, este nuevo iPhone económico es una forma de captar nuevos usuarios que hoy por hoy están sobre todo en los mercados emergentes. En este sentido, India se ha convertido en el nuevo objeto de deseo de todas las marcas. El sostenido crecimiento económico del subcontinente en la última década ha favorecido la expansión de una clase media acomodada, al tiempo que la penetración de Internet crecía con proyectos gubernamentales de infraestructura. McKinsey estima que el número de usuarios de Internet en India crecerá un 40%, hasta llegar a los 750/800 millones en 2023, y que en el mismo plazo se duplicará el parque de smartphones, hasta alcanzar los 700 millones. ¿Quién sería el guapo que se atreva a ignorarlos? Tradicionalmente, Apple ha tenido dificultades en los países emergentes debido a sus precios, pero un dato significativo es que en el cuarto trimestre de 2019 (el último que puede considerarse normal) sus ventas repuntaron en India hasta casi medio millón. Y esto ocurrió, presuntamente, porque redujo el precio del modelo básico de iPhone 11.

Pues eso: el iPhone SE 2020 profundiza en esa bajada de precios y hace el papel de ariete de Apple para penetrar en el mercado indio, donde su imagen de marca está intacta aunque sus precios son disuasivos. Domina la escena Xiaomi, seguida de una recua de marcas chinas entre las que se cuela Samsung. El país no es inmune a los estragos del coronavirus y esto afecta al consumo.

Los problemas de Apple no son sólo de demanda. También tiene difícil aplicar el manual logístico elaborado años atrás por Tim Cook. Son notorios los movimientos de dos de los contratistas de Apple: Foxconn ha pedido a una parte de su personal que se tome días libres, y Pegatron ha recortado plantilla en sus plantas de Shanghai. Se trata de dos pistas que anticipan la caída de la demanda global de smartphones y otros dispositivos electrónicos.

En lo que respecta a Apple, el cuello de botella en su cadena de suministro no estaría tanto en la producción como en la distribución, una engrasada cadena en la que fábricas, almacenes y tiendas se coordinan para alcanzar la máxima eficacia. Ahora, tras el impacto de la crisis sanitaria, hay que recalcular todas las fórmulas: la movilidad se ha reducido, el transporte aéreo está paralizaddo y el marítimo desarticulado. A lo que se añade el cierre de la mayoría de tiendas de Apple en países clave desde mediados de marzo. Dicho sea de paso, por mucho que se jalee la oportunidad del canal online, no puede compensar las oportunidades perdidas en las tiendas físicas.

A todo esto, Apple ha ganado tiempo: está presente en el mercado aunque ni la propia compañía sepa si en septiembre estarán reunidas las condiciones para el lanzamiento de un nuevo modelo premium con el que debería retomar el ciclo, esta vez con 5G.

[informe de Pablo G. Bejerano]


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