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  6/07/2020

María César

Directora de Sistemas de Impresión. HP España y Portugal

Aún no se conocen los datos del mercado español de impresoras en el segundo trimestre, pero es verosímil que serán peores que los del primero que a su vez fueron peores que los equivalentes de 2019. La pandemia ha causado una grave disfunción de este mercado, del que HP controla el 49,2% según las últimas cifras publicadas por IDC. Por lo tanto, parecía atinado preguntar a María César directora de sistemas de impresión de HP en España y Portugal, acerca del impacto provisional de Covid-19, de cómo ve las perspectivas del mercado y, de propina, algunas tendencias. Porque si algo ha dejado en claro esta experiencia, es que habrá que replantearse muchas cosas, empezando por la estructura del sector.

María César

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Cuando Xerox presentó el año pasado una oferta temeraria de adquisición de HP, tres veces rechazada y finalmente retirada, una de las fórmulas defensivas sugeridas por los analistas fue un eventual maridaje con alguno de sus competidores (todos japoneses). La pandemia paró en seco esa discusión, que en algún momento va a reaparecer. Así que por este punto empezó la conversación.

Esta es una industria que parece abocada a la consolidación. No es mi opinión sino el mensaje repetido por Enrique [Lores] en sus encuentros con analistas desde que en octubre del año pasado fue designado CEO de la compañía […]

No seré yo quien corrija a mi CEO [risas]. El potente liderazgo de HP no debería contradecir el hecho de que el mercado español está muy fragmentado: hay muchos actores y muchas marcas […] Si va a desembocar en una consolidación, no soy quién para decirlo, pero la situación que hemos vivido con la pandemia sugiere la absoluta necesidad de compañías con una solidez financiera. Porque el mercado de impresión tal como lo conocemos no se va a recuperar automáticamente cuando se normalicen los suministros y se  reactive el canal, al que apoyamos para salir del bache. Lo digo pensando sobre todo en el mercado de oficina que estadísticamente es el que más ha sufrido según indican los datos disponibles […]

¿Acaso no pasa lo mismo en el mercado de consumo?  

No en la misma proporción, porque está más concentrado. Cuatro marcas controlan más del 90% de la oferta, mientras que en oficina, aparte de ser más las marcas, a partir de la quinta sus volúmenes hacen difícil ser rentables. Entre los dos grandes bloques del mercado español hay diferencias importantes, para empezar el tamaño. Según las cifras del primer trimestre, obviamente anormal, el consumo representa más del 85% del mercado español y HP cerró el período con una cuota del 52,8%. Mientras, el segmento de oficina está más repartido y nuestra cuota ha sido del 27,6%.

Pero en ambos segmentos HP ha perdido cuota porcentual […] No es para presumir.  

Y en el total: hemos bajado al 49,2%, porcentaje que puede parecer  cómodo visto desde fuera, pero refleja un cambio de paso directamente atribuible al Covid-19; el año pasado por las mismas fechas HP tenía un 56,2% del mercado total de impresoras en unidades despachadas. También es cierto que en estos tres meses muy anómalos hemos bajado tres puntos, pero no olvidemos que el cuarto de 2019 fue muy bueno por las campañas de vuelta al cole y de navidades.

No es la primera vez que hablamos de estos asuntos, María [risas]. Muchas cosas han cambiado últimamente, sin duda. El estado de alarma se decretó en España el 14 de marzo, por lo que no todo puede cargarse en las cuentas de la pandemia [..]

La pandemia ha sido un factor consecutivo a la paralización de las fábricas en China; tras sus vacaciones del año nuevo lunar, no reabrieron, lo que ha supuesto que toda la logística industrial, de suministro y distribución, se complicó muchísimo. Y como HP tiene un volumen que triplica al del siguiente en la lista, se puede entender que el impacto haya sido más fuerte que para otras marcas con menos participación. Ha habido una, Canon, que en esas circunstancias ha crecido en sus despachos para consumo.

Sí, pero específicamente, ¿en qué ha influido sobre la demanda?

Creo que ha generado dos dinámicas. En la parte de consumo, de golpe la demanda se multiplicó, por el teletrabajo, los estudiantes en casa o los niños sin colegio. La industria no ha estado en condiciones de satisfacer esa demanda inesperada. Todos sin excepción nos quedamos sin inventario. El borrón lo ha hecho el segmento de oficina: empresas cerradas, con un ERTE o con su plantilla trabajando desde casa. Como nuestro negocio de empresas es un 70% contractual, la consecuencia no ha sido sólo una bajada del 27% en las ventas de impresoras – y estamos hablando en la práctica de dos semanas de marzo –  sino que también ha caído el número de páginas impresas, la base de este modelo de negocio. No sé cuántas de esas páginas habrán migrado al hogar a causa del teletrabajo, pero está claro que se han perdido para nuestra facturación.

Es una situación contradictoria. Por partida doble […]

Y más contradictoria todavía cuando se mira la demanda final, las ventas al consumidor en lugar de los despachos según las cifras de GfK de marzo (y también las de abril) que duplican las de febrero, con un share de HP en estos meses del 67,3%  y el 61,4%. O sea que hemos podido capear el temporal en parte, en buena medida gracias a la capacidad de previsión de nuestros mayoristas. También hay que destacar que el segmento de oficina, normalmente estable, se hundió a 48.000 unidades. En datos interanuales, todos hemos caído, pero HP ha mantenido su primer puesto.

No sé yo si en estas circunstancias tiene sentido hablar de tendencia. La realidad es que el comprador, hablo ahora del consumidor, coge lo que hay disponible. ¿Tiene alguna aproximación de cómo se ha comportado la demanda en mayo y junio?

Habrá que esperar a que se publiquen las cifras, pero buenas no pueden ser, desde luego. Sin embargo, tiene sentido hablar de tendencias. Varias marcas, no sólo HP, están moviendo modelos que llevan tinta o tóner con los que imprimir 4.000 o 5.000 páginas sin cambiar de cartucho; es una innovación del modelo de negocio que puede tener interés en los próximos meses. Otra tendencia es la movilidad, en la que se utiliza la impresora en remoto. Y no ignoremos los cambios de diseño, que siempre son un impulso de la venta

¿Alguna novedad apreciable en el negocio de consumibles?

No es coyuntural. En los dos últimos años lo hemos transformado. Como sabe, proliferaban los compatibles, sobre todo en tóner; había un flujo de cartuchos de tinta entre países a precios diferentes, y otras cosas que perturbaban la fluidez de este negocio. Hemos hecho cosas tratando de homogenizarlo y sanearlo. Antes de aparecer la Covid-19, estaba bastante estable y ahora va a más, porque la gente consume más tinta. No así en tóner, por lo que hemos hablado sobre las oficinas.

Estábamos en las tendencias y he desviado la conversación […]

La más genérica es la que relaciona el pago con el uso y consumo reales. En este sentido, es un negocio cada vez más de servicio. La impresora es vista como un elemento necesario del flujo de trabajo, que condensa la transición entre el mundo del papel y el digital. Por eso es tan importante la innovación en soluciones, que está relacionada con el éxito de nuestras multifuncionales. Por ejemplo, en el sector de la sanidad hay que escanear resultados para adjuntarlos a un expediente médico, que puede estar en formato digital o en papel. Un abogado necesita escanear los documentos que aporta su cliente para incorporarlos a un repositorio. Y en educación ha habido un vuelco enorme […] Al final, la clave está en el interfaz, que desde el panel de trabajo del dispositivo se pueda acceder a un catálogo de aplicaciones que son propias del flujo de trabajo. Nosotros tenemos una plataforma para el desarrollo de aplicaciones, tenemos conectores entre las soluciones que puede requerir el cliente y las funciones que lleva incorporada la impresora.

¿Cuál es el vínculo que une esos dos mundos,  el digital y el papel?

En estos meses de confinamiento hemos tenido experiencias interesantes con nuestros partners. Ha sido un tiempo útil para la formación y para explorar futuras oportunidades de negocio. Hemos estado de acuerdo en que hay que extender el modelo de servicio. Algunos de ellos ya ofrece a sus clientes la posibilidad de que si los empleados tienen que trabajar desde casa puedan imprimir documentación con una impresora segura y aplicaciones flexibles, de la misma manera (o casi) que lo haría desde su puesto de trabajo en la oficina. Se han buscado y encontrado fórmulas para extender a los empleados trabajando desde sus casas los contratos que su empleador tenía con esos partners  […]

¿Cómo han reaccionado los clientes ante esas propuestas?

Positivamente. Porque hay conciencia de que el teletrabajo va a seguir. Y una cosa es apañarse unos días con la impresora que tengas en casa y otra trabajar en condiciones homologables a las que tenías en la oficina. Por esto parece que tienen buena aceptación los paquetes que han inventado algunos partners: ´mira, tal impresora es compatible con tales soluciones; te la instalo, con formación y soporte, define tú mismo el número de páginas al mes´`. Es una extensión de prácticas que ya eran corrientes pero que se replantean con el teletrabajo como realidad permanente.

¿Es un diferencial de HP en el mercado español?

Que yo sepa, sí. Primero, tenemos un portfolio muy variado y tenemos unas soluciones de seguridad que nos distinguen en el mercado. Creemos estar preparados para esta situación emergente. Y tenemos modelos para muy distintas situaciones.

Acaba de tocar un tema que me interesa mucho como usuario, pero supongo que se plantea también en las empresas. ¿Por qué hay tantísimos modelos de impresoras sin diferencias funcionales significativas, aparte de ocupar gamas de precio distintas?  

Tiendo a estar de acuerdo con lo que dice, porque cuando miras todo tu catálogo dices ¿realmente necesitamos todas estas variaciones? La verdad es que hemos mucho por simplificar nuestro catálogo y seguramente haremos más, pero hay que ser cuidadosos con el equilibrio. Se trata de ofrecer a todos los clientes la solución que más se adapta a sus necesidades, y se trata de no dejar espacios abiertos a tus competidores. Pero al mismo tiempo quienes tienen un portfolio cuanto más sencillo, mejor. Al final, parece que nunca vas a conseguir reducirlo, pero lo hemos hecho en los dos últimos años y seguiremos haciéndolo.

No la retendré más tiempo. La rotación de modelos me lleva a preguntarle por el ciclo de vida. ¿Cambian de impresora con más frecuencia los consumidores que las empresas? Es importante cuando hablamos de 287.000 contra 48.000 unidades […]

Numéricamente, en el consumo, lo que tira de la base instalada es la innovación: una impresora podría seguir imprimiendo, pero junto a ella en exposición hay otras que imprimen más rápido o con colores más agradables a la  vista; pero las nuevas las puedo manejar con una app desde el móvil y cuando llegue a casa ya estará impresa. Es la innovación lo que acelera la renovación de la base instalada. En las empresas, el 70% de nuestro negocio es contractual y los contratos normalmente son de cuatro o cinco años, por lo que ese es el plazo de renovación; en ese lapso, la tecnología ha dado varias vueltas.

Permítame cerrar con una pregunta personal puesto que hablamos cada uno desde su casa […] ¿Cómo ha vivido desde HP esta crisis?

La verdad es que la empresa se ha comportado de una manera ejemplar. Me consta que conoce bien a Enrique [Lores]. Su primer mensaje, antes de que la crisis adquiriera la gravedad que tendría, fue de confianza y flexibilidad para que todos pudiéramos combinar familia y trabajo. Le puedo asegurar que trabajar desde casa no es un chollo; necesitas sentir que tu esfuerzo es reconocido por tu empleador. Luego, está la relación con los partners y con los clientes: siempre que se ha podido, HP ha buscado soluciones financieras para que pasaran el trago lo mejor posible. En cuanto a la sociedad, se han hecho muchas cosas: la rama de 3D, que está aquí en Sant Cugat, se ha reacomodado para la fabricación de piezas y diseños que ayudaran a salvar vidas y proteger a los sanitarios. Cuando pienso en HP dentro de esa “nueva normalidad” que todos quisiéramos saber cómo será, me consuela saber que esos valores son los de la compañía.


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