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  3/10/2011

Amazon juega en otra liga

Se puede decir lo mismo de dos maneras, y llegar a la misma conclusión. Una: la nueva tableta Kindle Fire, de Amazon, no está a la altura del iPad, pero su precio, el más bajo del mercado, hace que sea la más competitiva. O bien: Kindle Fire ha sido creada para competir, hasta el punto de venderse por debajo del coste, pero se queda lejos de las prestaciones del iPad. La conclusión es que Kindle Fire no cumple los requisitos para ser un ”iPad killer”, pero tampoco lo pretende. Lo que busca Amazon es inaugurar un nuevo modelo de negocio que, llevado a su último extremo, podría justificar que un gadget fuera gratuito si a cambio el usuario compra otra mercancía que compense el regalo.

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Inmediatamente después de la presentación, y aun antes, se ha desatado el debate acerca de si la tableta de Amazon será capaz de desafiar realmente el dominio absoluto de Apple sobre la categoría, en la que empresas como HP y RIM han fracasado, los múltiples Android no despegan y Microsoft sigue pidiendo paciencia hasta la salida de Windows 8. El precio no ha sido nunca un argumento válido contra Apple, que puede permitirse una prima de marca sin riesgo de perder mercado. El Kindle Fire tiene muchas carencias, que en parte se reflejan en su bajo precio. La pregunta pertinente sería esta: ¿por qué debería venderse mejor una tableta de 199 dólares que el iPad de 499 dólares?

La experiencia de HP, que tras decretar la defunción prematura del TouchPad puso a la venta sus existencias a 99 y 149 dólares por unidad (un éxito póstumo), demostraría en principio que hay un público para el que el precio es un factor importante. Pero esa ha sido una medida excepcional, como lo es la rebaja que RIM ha prometido aplicar a su BlackBerry Playbook, para despertar una demanda débil.

Al Kindle Fire le faltan cosas: no lleva cámara incorporada (¿acaso alguien usa la del iPad?) ni tiene conexión 3G (lo que significa que Amazon no busca acuerdos con los operadores) ni aplicaciones (no ha hecho el menor intento por atraer desarrolladores, pero podría beneficiarse de la tiende de Android). Ningún analista ha recibido todavía un ejemplar para formarse una opinión, pero según fuentes de la industria taiwanesa, Amazon ha encargado la producción de 5 millones de unidades al fabricante Quanta, el mismo que produce el Playbook para BlackBerry.

Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, dice estar convencido de que hay millones de usuarios que aspiran a las prestaciones de una tableta multimedia pero no a pagar un alto precio. Y por eso lo ha fijado en 199 dólares, pese a que el coste de produccion ha sido estimado por iSuppli en 250 dólares. Perder 50 dólares por unidad es una apuesta muy fuerte, incluso para una compañía que facturará más de 40.000 millones de dólares al año, pero los analistas de Jefferies han calculado que no sólo puede recuperarlos sino que acabará ganando una media de 27 dólares por unidad vendida. En esta ecuación entrarían los 79 dólares anuales de la suscripción a Amazon Prime, sistema que da muchas ventajas a los compradores en la tienda online.

Hay que empezar por aceptar que Amazon pertenece a otro mundo; en lo fundamental se mantiene fiel a su vocación de minorista online, y a ella subordina su estrategia, se trate de e-reader o de tablet. Desde este punto de vista, podría decirse que su objetivo no es competir con el iPad sino con iTunes. Por muchas prestaciones que le falten, hay una que prevalece, y es su vínculo directo con los contenidos que vende Amazon: música, vídeos, libros electrónicos, y en este sentido sí que revoluciona el mercado. Es el único que está en condiciones de plantear una batalla entre dos “ecosistemas” cerrados. Amazon subvenciona el hardware para vender contneidos; Apple hace lo contrario. Esa será la opción para el consumidor.

Tom Mainelli, analista de IDC, cree que las marcas que más van a sufrir la llegada del competidor serán las decenas que – como Amazon – han adoptado en sus tabletas el sistema operativo Android. Pero no se plantea la posibilidad de que recorten sus precios en 50 dólares, lo que sería ruinoso para cualquiera de ellas. Apple ha vendido unos 9 millones de su tableta en el tercer trimestre,y se espera que siga creciendo; desde luego, bajar el precio para competir no está en su cartilla.

Ninguna consultora ha rehecho sus previsiones de mercado para incorporar esta novedad. Gartner, en su última revisión previa, estima que este año se venderán 47 millones de iPad y 11 millones de Android. El informe de Jefferies se atreve a pronosticar que de la tableta de Amazon se venderán en el último trimestre – exclusivamente online, como es obvio – más de 2,5 millones de unidades, y otros 6 millones en 2012. Si todo sale como Bezos espera, este producto contribuirá a las cuentas de Amazon con 1.200 millones de dólares el año próximo sólo por la venta de hardware. Sin contar, claro está, los contenidos digitales y las otras mercancías físicas que compren los usuarios en la tienda de Amazon. Porque esta es la otra dimensión de la jugada: quien compre una tableta, estará a un clic de comprar un par de zapatillas, un juguete, una camisa o unos neumáticos.


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